Anke (29) en Sara (38) willen dat we kappen met fast fashion. Dit zijn hun 6 praktische tips. ‘Er bestaan al zo veel mooie kleren’

Elk jaar komen er bijna een miljard kledingstukken bij in Nederland. We shoppen ons een ongeluk. Met grote gevolgen voor het milieu, want de mode-industrie scoort hoog op lijstjes van meest vervuilende ter wereld. Ook werken fabrieksarbeiders vaak onder barre omstandigheden. We weten dat het beter kan en moet, maar de verleiding van dat leuke shirt voor een mooi prijsje blijkt moeilijk te weerstaan.

Forum Groningen organiseert deze maand een serie activiteiten over fast fashion. Er zijn tentoonstellingen, workshops, presentaties, sprekers en een kledingruil. Vrijdag trappen psycholoog Anke Vermeer en activist Sara Dubbeldam af met een praatsessie over de psychologie achter onze koopzucht.

Anke Vermeer (29) is modepsycholoog en onderzoeker aan de Hogeschool van Amsterdam, gespecialiseerd in consumentengedrag. Ze onderzoekt hoe je consumenten kunt helpen om hun koopgedrag te verbeteren, zodat ze minder vervuilende en onethische kleding kopen. Want waarom kopen we toch zo graag steeds kleren terwijl fast fashion niet verantwoord is?

Daar zijn meerdere redenen voor, legt Vermeer uit. „Kleding is een ontzettend belangrijk onderdeel van wie we zijn. We zijn het gaan verweven met onze identiteit. En het heeft een sociale functie: we geven elkaar bijvoorbeeld complimenten als we nieuwe kleren dragen. Daar zijn we gevoelig voor.”

De derde reden: kleren kopen voelt goed. „Als je iets koopt, maken je hersenen een gelukshormoon aan. Helemaal als het ook nog goedkoop is. Dat heeft een verslavend effect op ons brein”, zegt Vermeer.

Merken als H&M, Zara, Temu en Shein spelen daar op in. Ze produceren razendsnel en spotgoedkoop, ook al is schaadt dat de arbeidsomstandigheden en het milieu. „Die merken zijn bezig met een race naar de bodem. Ik houd mijn hart vast waar dat eindigt. Nieuwe trends maken ons steeds weer koopzuchtig”, zegt de modepsycholoog.

Sara Dubbeldam (38) was ooit koopverslaafd. De docu The True Cost, deze maand bij Forum te zien, opende haar ogen voor het verborgen leed achter de mode-industrie. Nu zet ze zich in om de kledingwereld te vergroenen. Dubbeldam hekelt de opstelling van grote modemerken. „Die doen er alles aan om de waarheid onder de pet te houden. Ze houden de industrie in de houdgreep om zo veel mogelijk winst te maken. Dat frustreert mij.”

De lokroep van nieuwe kleding is mede door die bedrijven heel moeilijk te weerstaan, zegt Vermeer. Extreem lage prijzen en steeds nieuwe trends maken dat nog moeilijker dan vroeger. Voorheen hadden kledingmerken twee keer per jaar een nieuwe collectie, tegenwoordig om de paar weken. Bovendien is de verleiding overal: in de winkelstraat, via nieuwsbrieven en op sociale media. We worden continu beïnvloed om vooral te blijven kopen.

Onder sommige pubers is door sociale media het beeld ontstaan dat je nooit twee keer dezelfde outfit hoort te dragen. Volgens Dubbeldam is het heel belangrijk om dat soort waanbeelden te doorbreken. „Geef als influencer het opnieuw dragen van kleren en een ‘capsule wardrobe’ (een beperkt aantal kleren in je kledingkast, red.) juist een podium. Benadruk de innerlijke rust die het geeft als je niet steeds met de gekte meegaat van nieuwe kleren kopen”, zegt de activist.

Volgens Vermeer gaat de mode-industrie intussen met rasse schreden de verkeerde kant op. „Er is meer besef dat de kledingindustrie slecht is voor mens en milieu, maar rijke bedrijven als Temu en Shein denderen daar gewoon overheen. Inmiddels is wel duidelijk dat alleen kennis niet voldoende is om ons koopgedrag te veranderen. Het vraagt bewuste inspanning om het voortaan anders te doen.”

Cognitieve dissonantie maakt dat nog lastiger, legt Vermeer uit. Dat is het interne conflict wanneer je merkt dat je gedrag niet strookt met je overtuigingen. Je hersenen verzinnen dan iets om je gedrag goed te praten. „Mensen doen van alles om de lelijke kant van de kledingindustrie niet te hoeven zien.”

Hoe komen we uit de ellende? Een makkelijke oplossing is er niet, maar wet- en regelgeving kan volgens Vermeer en Dubbeldam een belangrijke rol spelen. Vorig jaar werd een Europese ‘anti-wegkijkwet’ aangenomen, die bedrijven dwingt iets te doen tegen mensenrechtenschendingen en milieuschade. Die werd sindsdien echter flink uitgekleed: verduurzamen is niet meer verplicht en bedrijven hoeven niet elke stap in de keten op misstanden te checken. „Er is een enorme anti-lobby gaande door kledingmerken. Zorg voor strengere eisen en dwing hen tot transparantie”, zegt Dubbeldam.

Is er dan geen hoop? Tweedehands en vintage kleding zijn in opkomst. Zowel Dubbeldam als Vermeer is daar enthousiast over. „Veel mensen geven de voorkeur aan trendy kleding, maar ik ben blij dat vintage winkels steeds meer het straatbeeld bepalen”, zegt Vermeer. „Er bestaan al zoveel mooie kleren. Heel goed dat we leren het te doen met wat al is gemaakt”, vindt Dubbeldam.

Dubbeldam trok de afgelopen jaren van alles uit de kast om mensen te inspireren, maar weet dat shopgedrag veranderen een uitdaging blijft. „Ik heb op allerlei knoppen gedrukt, maar de meeste mensen vragen zich toch af: What’s in it for me? Nou, dat is innerlijke rust. Als je stopt met steeds fast fashion kopen, scheelt dat veel geld en geeft het voldoening dat je bijdraagt aan een eerlijkere wereld. Die knop werkt wél, heb ik gemerkt.”