Schrikken klanten van al die groene labels tijdens het winkelen? ‘Bedrijven schieten zichzelf in de voet’

Onderzoekers van de universiteiten van Bath, Queensland en de Lyon Business School kwamen in 2022 tot een verrassende conclusie: een bedrijf dat flink adverteert met duurzame productiemethodes, schaadt daar soms de verkoop mee. En dat terwijl veel grote merken in verschillende sectoren, van kleding tot electronica, al tijden proberen om klanten voor zich te winnen met ‘groene’ certificaten en labels.

De gedachte is namelijk dat klanten liever een duurzaam product kopen. Studies wijzen dat ook uit: vooral jonge consumenten schamen zich tegenover vrienden of familie voor het kopen van bijvoorbeeld fast fashion. Ze lijken daardoor eerder geneigd voor een product te kiezen dat wat minder slecht is voor het milieu.

Maar wacht even: deze onderzoeken lijken het tegenovergestelde te zeggen. Een klant kan niet én bewust kiezen voor een duurzamere spijkerbroek én afgeschrikt worden door het groene label dat aan die broek hangt. Toch?

Ieders koopgedrag is natuurlijk anders. Toch blijken verschillende bevolkingsgroepen heel anders in te kopen, zeker als het op duurzaamheid aankomt. Zoals eerder gezegd zijn jongere generaties een stuk vaker geneigd om voor een ‘groen’ product te kiezen. Hoe jonger, hoe duurzamer de gemiddelde klant, zo blijkt uit data van reclamebedrijf Clear Channel.

Consumenten geven ook, zo stellen onderzoekers al jaren vast, aan dat ze behoefte hebben aan ethisch geproduceerde producten. Op het gebied van eten, kleding, cosmetica en huishoudelijke producten zegt een fiks deel van de Europese winkelaars (zo’n 25 tot 38 procent) liever een ethisch geproduceerd product te kopen. Vrouwen en non-binaire mensen lijken dit over het algemeen genomen overigens vaker te doen dan mannen.

Maar wat zeggen die data nu eigenlijk precies? Is het niet logisch om liever een duurzaam gemaakt product te kopen? De effecten van vervuiling en klimaatverandering worden steeds duidelijker, ook in ons land. We zien om ons heen constant berichten over zaken als PFAS-vrije pannen, bloembollen zonder gif en minder microplastics in ons eten. Stuk voor stuk belangrijke onderwerpen. Dus waarom prefereert minder dan de helft van de consumenten zulke producten? Wat schrikt ze af?

Dat lijkt af te hangen van hun prioriteiten, legt marketingexpert Janneke Koster uit. Zij onderzoekt aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) duurzaamheid in de kledingindustrie. „Iedere consument heeft andere prioriteiten. Voor sommige mensen is duurzame kleding echt een vorm van zelfexpressie, een deel van hun identiteit. Voor hen is zo’n label heel aantrekkelijk.”

Een bedrijf wil dat label het liefst prominent aan een nieuwe spijkerbroek hangen. De producent wil dit verhaal namelijk heel graag vertellen. Het kost vaak veel moeite, geld en tijd om een (relatief) duurzaam product te maken. En om de duurzaamheidscertificaten en labels van bijvoorbeeld de EU aan hun goederen te mogen hangen, moet een bedrijf door een hoop hoepels springen.

Maar volgens Koster staat duurzaamheid bij een hoop consumenten nog laag op het lijstje met prioriteiten. „Uit ons onderzoek blijkt dat het voor velen geen prioriteit is om een duurzame aankoop te doen. Zij kijken bijvoorbeeld vooral naar de prijs en het aantal kledingstukken. Hoe duurzaam het product is, is voor hen minder relevant voor de aankoop.”

Voor dit soort winkelend publiek kunnen die groene stickers en labels juist afschrikwekkend werken. Het zijn er namelijk nogal wat; de logo’s vliegen je om de oren voor het gemiddelde supermarkt-schap. Die overmaat aan informatie zorgt er volgens recent onderzoek voor dat mensen het vertrouwen in de boodschap kwijtraken. Moet je te veel vinkjes en groene bolletjes op de verpakkingen googelen terwijl je gewoon snel een kleine boodschap moest doen? Dan weerhoudt die vloed aan informatie je ervan om voor dat duurzame product te kiezen.

Dit komt volgens de onderzoekers deels doordat we steeds gevoeliger worden voor ‘greenwashing’, het overdrijven van- of liegen over hoe duurzaam een product is. We zien het namelijk overal. Shell maakt bijvoorbeeld reclame met het feit dat het bedrijf binnen 25 jaar klimaatneutraal wil zijn, terwijl het de komende jaren de aanboor van gas- en olievelden uitbreidt. Belooft een spotje of verpakking te veel? Dan verliezen we snel het vertrouwen ‘in zowel het product als de producent’. „Mensen kunnen sceptisch worden van zo’n label, dat blijkt ook uit ons onderzoek”, beaamt Koster.

Van dat bombardement aan groene certificaten op verpakkingen raken we bovendien in de war. We zien door de bomen het bos niet meer, en zijn dan veel sneller geneigd om iets te kopen zonder moeilijke labels, of een product dat we tenminste goed kennen. „Het is natuurlijk niet voor elke consument hetzelfde, maar die hoeveelheid aan informatie lijkt het tegenovergestelde effect te hebben. Bedrijven schieten zichzelf echt in de voet.”

Op dat soort momenten treden de achterliggende prioriteiten, waar Koster eerder over vertelde, op de voorgrond. Want de achterdocht die een deel van het winkelend publiek voelt jegens duurzaamheid, kan heel verschillende redenen hebben. „Er zijn bijvoorbeeld mensen die denken: ‘tweedehands is niet modieus’. Zij zeggen dus misschien wel dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, maar ze zouden die aankoop niet snel doen.”

Onderzoekers noemen dit ‘sustainability liability’; van spullen die expliciet worden verkocht als groen, denkt een flink deel van de mensen dat er minder is gelet op ‘kwaliteit, functionaliteit of design’. Vaak hebben we zelf niet eens (volledig) door dat we uitgaan van deze onderliggende waarden bij het winkelen.

Neem het kopen van een nieuwe trui. „Onderzoek is duidelijk: zaken als kleding zijn een deel van je identiteit”, legt Koster uit. Daar komen verschillende prioriteiten bij elkaar. We willen er bijvoorbeeld goed uitzien, niet te vaak dezelfde outfit aanhebben én meegaan met de laatste trends.

„Dus iemand die tweedehands winkelt, heeft misschien het gevoel dat hij of zij goed bezig is. Alleen, vanwege deze onderliggende prioriteiten blijft diegene wel kopen. Terwijl niks kopen veel beter zou zijn voor het milieu. Maar het is voor consumenten lastig om te veranderen in een omgeving waar ze worden blootgesteld aan advertenties en lage prijzen die hun prioriteiten en koopgedrag beïnvloeden.”

Volgens Koster pakken veel bedrijven duurzame marketing verre van optimaal aan. Dat komt grotendeels doordat ze zich op snelle winst richten. „De lange termijn wordt buiten beschouwing gelaten. En dat terwijl onderzoek ons ontzettend veel kan leren. Er liggen veel kansen bij duurzame marketing, want marketing is veel meer dan alleen verkoop.”

Marketeers gericht op duurzaamheid zien zaken als klantrelatie als veel belangrijker dan directe verkoop. „Als een bedrijf expliciet klanten aanmoedigt om niet nog meer te kopen, zie je op de korte termijn een lagere verkoop. Het kan echter zo zijn dat je een klant voor het leven krijgt.” Daarbij zijn zaken als service, kwaliteit en reparatie-opties van groter belang dan een bodemprijs.

Toch klinkt dit als een risicovolle strategie. Wat nou als die ontmoedigde consument zijn jas dan maar bij de concurrent koopt? „Die kans bestaat. Dit soort marketing werkt niet voor iedereen, want we hebben nog steeds te maken met die onderliggende prioriteiten. Onze vraag als onderzoekers is echter: waar komen deze prioriteiten vandaan en hoe veranderen we ze?”

Marketingexperts werken daarbij met zogenaamde ‘tipping points’. Aanpassingen in producten, reclames of trends die ervoor kunnen zorgen dat een groep consumenten overstag gaat. „De juiste marketing kan ook iets goeds zijn. Wij noemen dat better marketing for a better world.” Deze tak van onderzoek richt zich op een duurzame langetermijnaanpak, waarmee groene producten en services een steeds groter deel van de markt moeten gaan innemen.

Een deel van de uitdaging bij deze vorm van marketing ligt in het aanpassen van het gedrag van consumenten. Zo proberen Koster en haar collega’s met onderzoek en het testen van interventies te snappen wanneer mensen geneigd zijn duurzame keuzes te maken. Want uit de data blijkt dat deze groep nog in de minderheid is. „Als je mensen de keuze geeft, kiezen ze bijna altijd voor meer. Ook diegenen die aangeven het milieu belangrijk te vinden.”

Met alleen consumentengedrag zijn we er nog niet, waarschuwen de onderzoekers. „Het systeem moet veranderen, en dat kan alleen als consumenten, bedrijven, en overheden samenwerken.” De ‘duurzaamheidsparadox’ is dus niet zomaar opgelost. Maar door onderzoek als dat van Koster komt het tipping point richting duurzaamheid steeds iets dichter in de buurt. „Ik hoop dat we daar heel snel achter komen, want die groep moet groeien.”