Hoe EasyToys en FC Emmen de tongen los maakten. ‘KNVB trok aan het kortste eind’

In 2020 presenteerde FC Emmen vol trots en met flinke dosis branie de erotischte onlinewinkel EasyToys uit Veendam als nieuwe hoofdsponsor. Het bleek een unieke samenwerking die de nodige opzien baarde.

Door de sponsordeal tussen club en sekspeeltjesboer ging in eerste instantie een streep. Voetbalbond KNVB dweepte met artikel 3 van het sponsorreglement. Daarin stond dat ‘een sponsor niet in strijd mag zijn met de goede smaak en het fatsoen’ – wat dat ook moge betekenen. Toenmalig voorzitter Ronald Lubbers en EasyToys-baas Eric Idema pikten dat niet en trokken ten strijde richting de bossen van Zeist. Met succes.

Daarbij hadden ze de publieke opinie flink in de rug. Want hoezo gingen voor gokbedrijven alle poorten open en moest een erotische webwinkel gedwarsboomd worden? De KNVB trok dan ook aan het kortste eind en ging akkoord met de samenwerking voor één seizoen. Een jaar later kwam er een contractverlening van twee jaar en dit keer zonder gemor.

Op de shirtjes verkocht aan 18-minners werd Wildlands gedrukt. De dierentuin prijkte ook op voetbalplaatjes van Albert Heijn en in videogame FIFA. Een geste van sponsor en club.

Spelers uit de EasyToys-jaren vonden de bijzondere bedrukking prima. „Je had gewoon een mooi voetbalshirt aan met EasyToys erop, het fluitje ging en de bal rolde vervolgens weer”, vertelt oud-aanvoerder Michael de Leeuw.

„Het was niets meer of minder. Er werden geen dildo’s of wat dan ook naar ons op het veld gegooid. Totaal niet. Iedereen vond het normaal en dat was het ook. Ik denk dat FC Emmen die branche daardoor ook een beetje heeft genormaliseerd. Zo van: ‘We kunnen het heel spannend maken, maar gek is het niet.’ Het is vooral een strategische zet geweest voor een club als FC Emmen.”

Eén van de belangrijke pionnen van trainer Dick Lukkien had vooral veel bewondering voor degene die deze deal heeft rondgebreid. „Ik hoop dat diegene een flinke bonus heeft gekregen, want dit is echt zo slim bedacht. Het shirt kwam overal ter sprake. Voetbalpraatprogramma’s zoals Voetbal Inside maakten er grappen over. Heel Nederland had het erover. Het was echt een schot in de roos, deze sponsordeal.’’

„Als je aan mensen op straat vraagt: ‘Kun je eens hoofdsponsors opnoemen van Ajax of PSV?’, dan zal men ongetwijfeld ABN Amro of Philips noemen. Maar vraag je aan mensen: ‘Wat was de hoofdsponsor van pakweg Vitesse?’, dan zal niemand een idee hebben. Maar bij Emmen zal iedereen EasyToys noemen. Ik denk echt dat zowel FC Emmen als EasyToys hier het maximale uit heeft gehaald, zowel qua exposure als impact”, concludeert de spits.

De Leeuw, die in zijn laatste seizoen bij FC Emmen goed was voor vijftien doelpunten, zich niet veel meer herinneren van dat moment uit zijn voetbalcarrière. Ja, het ludieke kerstpakket en een vermakelijke seksquiz van de hoofdsponsor staan hem nog wel bij.

„Volgens mij zaten er handboeien en een vibrator in, maar dat was een basispakket hoor. Nu lijkt het net alsof ik weet hoe een vergevorderd pakket eruitziet, maar dat is niet zo, haha”, zegt hij hard lachend.

Die bonus van De Leeuw? Die moet dan gaan naar oud-voetballer en inmiddels commercieel manager Guus de Vries en marketingman Marc Timmer. Zij hengelden samen met oud-scheidsrechter en toentertijd commerciële baas Ben Haverkort in 2020 de online seksspeelgoedwinkel binnen. Vanwege corona was het geen gemakkelijke zoektocht. Via hun netwerk kwam het – toen nog kleine – Veendamse bedrijf op de radar.

„We gaven een presentatie aan EasyToys in onze skybox, alsof zij al onze hoofdsponsor waren”, vertelt De Vries. „We trokken alles uit de kast, met spelers en Veendammer hoofdtrainer Dick Lukkien aan het woord. EasyToys was onder de indruk en hapte toe. Het is het beste wat ons én zeker ook EasyToys is overkomen.”

De aandacht voor deze sponsordeal was enorm. FC Emmen had vooraf geen idee dat de KNVB, op basis van fatsoen en goede smaak, dit verder wilde onderzoeken. Daarom werd de voetbalbond naar De Meerdijk gehaald en ging voorzitter Ronald Lubbers op missie naar de burelen van de bond. „Het is gaaf dat het is gelukt en dat we hebben doorgezet. In onze ogen deden we niets fout. We wilden gewoon een mooi en positief bedrijf uit de regio, dat bij onze authenticiteit en eigenzinnigheid paste, binnenhalen”, zegt De Vries.

De sponsordeal leidde uiteindelijk tot gesprekstof met een glimlach op ieders gezicht. Ook zorgde de voetbalclub ervoor dat het taboe rondom dit onderwerp werd doorbroken. „Mensen spreken nu openlijk over hun bestellingen. Weinig vrouwen schamen zich nog voor een Satisfyer op hun nachtkastje en in de sportschool is het wedstrijdshirt nog steeds een trots bezit.”

Een plaatje van de opblaasbare vrouwenbenen voor het stadion van FC Emmen staat in het collectieve geheugen als een van de stunts met de sponsor. Toch hebben deze elegante ledematen nooit op De Meerdijk gelegen. „Het was een geslaagde photoshop van een creatieveling online. Dat leidde zelfs tot boze telefoontjes bij ons van serieuze bedrijven die er niet mee geassocieerd wilden worden.”

Het bleef niet bij ludieke acties zoals spandoeken van de harde kern met al dan niet subtiele knipoog, een opblaasbare glijbaan op het stadionplein tijdens de Open Dag of een potje dildovangen op het veld voor amateurelftallen op jacht naar een nieuwe hoofdsponsor. Met de ‘Check je ballen’ campagne slaan Emmen en EasyToys de handen ineen tegen zaadbalkanker. De FC treedt in 2023 aan in het knalroze en spelers roepen jonge mannen op met regelmaat hun ballen zelf te onderzoeken. Het project wint een belangrijke prijs en ontvangt 65.000 euro voor het initiatief.

Uiteraard had FC Emmen altijd een voorraadje EasyToys-pakketten in het stadion liggen: iets waar uitspelende ploegen ook lucht van kregen. „Bij thuiswedstrijden kwam er regelmatig iemand brutaal vragen naar zo’n pakket. Dan piepten er al snel meer hoofden om de hoek. Ik wil andere sponsoren niet tekortdoen, maar dit gaan wij en andere sportclubs de komende jaren niet meer overtreffen. De verhouding tussen investering en rendement was enorm.’’