Vakantiehotspots lijden onder insta-toerisme: ’Niet alles is gebouwd op duizenden toeristen met een selfiestick’

Dusdanig veel dat de burgemeester van Brihuega, Luis Vuego, de lavendelliefhebbers oproept de weekenden te mijden en de 1000 hectare aan lavendelvelden alleen van maandag tot en met donderdag te bezoeken.

Hoewel het bezoek van de toeristen in de bloeiperiode van de lavendel Brihuega zo’n 8 miljoen euro aan inkomsten oplevert, kan het Spaanse plaatsje met haar historische smalle wegen de toestroom niet aan, waardoor de veiligheid in het geding komt.

Brihuega is niet de eerste Spaanse plaats die kampt met overlast door overmatige aandacht op sociale media. In maart van dit jaar blokkeerden omwonenden met rotsblokken de parkeerplaatsen met zicht op de beroemde eiland Es Vedrà op Ibiza, uit frustratie over de ’influencergedreven’ toeristen.

In mei stopte het Spaanse eiland Mallorca met alle samenwerkingen met Instagram-influencers omdat vooral het historische dorp Santanyí werd overspoeld met dagjesmensen. Burgemeester María Pons zei in een persconferentie dat ze onder meer hoopte dat er ’nooit meer een foto van zou opduiken op sociale media’.

Ook buiten Spanje is het aan de hand: voor de Instagramwaardige en daardoor te druk worden Italiaanse Amalfikust is er discussie over welke maatregelen te nemen. Venetië werkt sinds 2024 met toegangstarieven om de toeristen op jacht naar de perfecte selfie te stroomlijnen.

Ook ’ons eigen’ Giethoorn roert zich, want de volgestouwde grachten met propvolle bootjes leveren weliswaar hilarische beelden op, voor de inwoners is het net wat minder leuk.

De kracht van sociale media, met name de grote influencers, is groot. Zo zorgden posts van influencer Rita De Crescenzo (488.000 volgers op Instagram, 1,9 miljoen volgers op TikTok) over het Italiaanse skiresort Roccaraso voor meer dan 10.000 dagjesmensen in één weekend.

Volgens een in mei 2025 gepubliceerd onderzoek van reisplatform Expedia gebruikt 60 procent van de reizigers sociale media als inspiratiebron voor hun reizen en laat maar liefst 73 procent hun keuze beïnvloeden door influencers.

„Je doet wat anderen doen en hoopt daarmee dezelfde likes, dezelfde erkenning, te krijgen. Je laat zien dat je ook op die ene iconische plek bent geweest”, verklaart social media-expert Kirsten Jassies dat gedrag.

Het algoritme zorgt vervolgens voor een sneeuwbaleffect: „Een lavendelveld krijgt duizend likes, dus gaan nog duizend mensen erheen. Dat is hoe het algoritme werkt: herhaling is succes.”

Dat heeft natuurlijk mooie kanten, vervolgt Jassies. „Plekken die anders onbekend waren, krijgen aandacht. Lokale ondernemers verdienen eraan. Maar het schuurt ook. Niet elk dorp is gebouwd op duizenden bezoekers met selfiesticks. Dan ontstaan er conflicten, zoals in Barcelona waar ze die buslijn van Google Maps hebben gehaald, zodat locals weer gewoon naar huis kunnen. Dat zijn pogingen om grip te krijgen op iets dat we eigenlijk zelf in gang hebben gezet, door allemaal die telefoon te pakken en dezelfde droom na te jagen.”

Ondanks de genomen en aangekondigde maatregelen tegen overmatig toerisme zal er aan de ’Insta-hype’ voorlopig nog geen einde komen, vermoedt ze. „Ik denk dat het voorlopig alleen maar meer wordt. Meer mensen, meer content, meer AI-beelden ook. Sociale media gaan niet weg, en big tech wordt alleen maar groter en slimmer. Zolang Instagram, TikTok en YouTube gratis zijn, blijft de massa daar hangen.”

Al is er wel een kleine verschuiving, ziet ze: „AI stemt je tijdlijn steeds preciezer af op wat jij wil zien. Dat zou er in theorie voor kunnen zorgen dat we minder allemaal naar dezelfde plek gaan. Maar in de praktijk denk ik dat we die ’mooiste plekjes’ toch massaal blijven opzoeken. Wat viral is, blijft viral.”

Zelf hebben we ook een rol erin, benadrukt ze. „Trek er eens op uit zonder je telefoon. Ga ontdekken zonder alles al in te plannen via Google Maps. Laat jezelf verdwalen, kies een restaurant op gevoel in plaats van na drie uur reviews lezen. Dat geldt ook voor je kinderen: laat ze zien hoe leuk het is om gewoon ergens te zijn dat je níet eerst op TikTok hebt gezien. Je hoeft niet je hele vakantie te plannen alsof het een TikTok-script is.”