De Romantika van Holland Norway Lines in de Eemshaven. Foto: Anjo de Haan
De ene annulering na de andere en nog geen zicht op verbetering. De situatie bij Holland Norway Lines kan gerust een pr-crisis worden genoemd. Kan het bedrijf er nog overheen komen of is het imago voorgoed verpest? Imago-expert Karel Jan Alsem vindt het een ‘lastige’.
Weer een tip van een reiziger in de mailbox, deze donderdag: ‘Holland Norway Lines heeft vandaag weer last minute een afvaart geannuleerd zonder duidelijke reden. Wij kregen omstreeks 14.00 uur pas een e-mail dat deze geannuleerd was, nadat wij gisteren al een e-mail ontvingen dat deze vertraagd zou zijn van 15.30 naar 21.00 uur’
Steeds meer negatieve recensies
Het is de zoveelste keer sinds half januari dat de ferry tussen Eemshaven en Kristiansand in Noorwegen te maken krijgt met vertraging dan wel een annulering. In de eerste maanden dat de ferry voer regende het nog goede beoordelingen, maar recensiewebsites zoals Trustpilot, Klachtenkompas, de Facebookpagina van HNL zelf en Google stromen nu vol met negatieve ervaringen.
In nieuwe recensies op Facebook bijvoorbeeld: ‘Annuleren de boot 16 uur voor vertrek. Geen toelichting, geen alternatief. Kan echt niet. Onbetrouwbare club. Dikke afrader’, schrijft iemand. Een ander: ‘Afschuwelijke maatschappij! We zouden vandaag vertrekken naar Noorwegen. Gisterenavond 21.00 uur een droog mailtje dat de trip niet doorging!! Bende amateurs! Blijkbaar is dit niet de eerste keer dat dit gebeurt.’
En op Trustpilot: ‘Vandaag zou ik om 15.30 met de HNL naar Noorwegen. (...) Kregen we gisteravond een annuleringsmail. De reis hebben we kunnen omboeken naar 4 maart, maar daardoor wordt het hotel wel veel duurder en ik ben misselijk van de zenuwen of we nu wel gaan of dat ik vrijdagavond weer een annuleringsmail krijg.’
Kan Holland Norway Lines al deze negatieve aandacht en het ongeluk overleven? Of is het imago zo verpest dat het bedrijf dit met geen mogelijkheid te boven komt? Karel Jan Alsem is lector marketing aan de Hanzehogeschool en specialiseerde zich voor de RUG in merkbekendheid, imago en marketing.
„Negatief nieuws is nooit leuk, de uitspraak ‘slecht nieuws is ook nieuws’ gaat hier niet op, maar ik denk dat het bedrijf dit wel gaat overleven, als ze goed communiceren en als het al een goede reputatie heeft”, zegt Alsem. „We zien in de marketing dat een bedrijf dat een sterk merk heeft crises als deze goed kan overleven. Kijk naar Heineken en het nieuws dat ze zo groot zijn in Rusland, of Jumbo en hun misplaatste WK-reclame. Die negatieve berichtgeving heeft niet veel invloed op de lange termijn omdat het sterke merken zijn.”
„Ik heb het idee dat het in het begin erg goed ging met Holland Norway Lines”, zegt Alsem. De ferry bestaat nu bijna een jaar en in 2022 kwamen er inderdaad vooral jubelverhalen naar buiten. Er was veel belangstelling voor, er werd gepraat over uitbreiding en de bekendheid van de vaarroute was groot. „Ik denk dat het vrij snel een sterk merk was. Het kan nog dat mensen het vergeten omdat de eerste verhalen zo goed waren. Maar toch: het bestaat nog niet lang en vanuit dat perspectief komt deze pr-crisis al vrij snel”, aldus Alsem.
„Het is wel heel belangrijk dat ze goed en eerlijk communiceren”, vervolgt Alsem. „Ik zou in juni vliegen met Transavia met een groep van tien personen. We kregen anderhalve dag van tevoren een droge mail dat de vlucht niet ging. Er stond een nummer bij waar niet werd opgenomen. Mijn kinderen hebben snel een alternatief gevonden, maar we werden helemaal niet geholpen op dat moment.”
Dat is een voorbeeld van hoe het niet moet, die erg lijkt op de verhalen over HNL. Maar de kunst is om van een klacht een compliment te maken, zegt Alsem. „Als een bedrijf zoiets heel goed, snel en duidelijk oplost zullen mensen zeggen: ‘Jammer dat die boot niet ging, maar ze hebben het uitzonderlijk goed opgelost.’ Dat kan bijdragen aan de sterkte van een merk.”
Vaag zijn en beloftes niet nakomen
„Het ergste wat ze kunnen doen is vaag zijn en beloftes niet nakomen. Ik zou zo eerlijk mogelijk zijn en een duidelijk perspectief schetsen”, zegt Alsem. „Maar ik vind het wel een lastige, want als je heel eerlijk zegt dat dit nog tot het najaar kan duren gaan mensen niet meer boeken.” HNL heeft gezegd dat annuleringen en vertragingen zullen blijven gebeuren en dat aan een oplossing wordt gewerkt.
HNL belooft dat passagiers hun geld terugkrijgen of een tegoedbon ontvangen voor een nieuwe boeking. Ook extra gemaakte kosten worden vergoed. Ze claimen dat ze passagiers op tijd informeren, maar de reizigers ervaren dat anders. Sommigen waren al onderweg naar Eemshaven toen ze het bericht kregen.
Dat compenseren van al die kosten kan wel een groot probleem worden, vreest Alsem. „Over de business-kant kan ik niet veel zeggen, maar ik kan wel voorstellen dat dit ze heel veel geld kost. Dus ik weet niet of het op financieel gebied nog lang stand houdt.”
carleen.de.jong@mediahuisnoord.nl
Waarom elke keer vertraging?
De reden van de vertragingen en annuleringen is bekend: Holland Norway Lines heeft geen eigen kade in de Eemshaven. Soms is het er te druk en is de openbare kade waar de Romantika aan moet meren bezet. Holland Norway Lines laat al ongeveer anderhalve maand steevast weten dat ze bezig zijn met een oplossing en het laten weten als er nieuws is. Tot die tijd moeten mensen rekening houden met annuleringen. De uitspraak ‘dit hoort nou eenmaal bij personenvervoer via lucht en water. Dan heb je soms vertragingen’ is vaste prik.
