Alle nieuwe kerstreclames achtereen op tv. Zet je doos tissues maar klaar

Voor het eerst in haar 60-jarige geschiedenis bundelt Ster de nieuwste feestdagenreclames. Het plan was één reclameblok op 6 december rond 20.20 uur, direct na het Journaal van 20 uur op NPO1. „Maar de animo was zó groot, de aanmeldingen stroomden binnen en daarom hebben we een extra reclameblok toegevoegd”, zegt Ster-woordvoerder Hester van Rijn.

Het tweede blok volgt direct ná Wie is de Mol? en vóór Even tot hier. „Prachtige, goedbekeken programma’s”, zegt Van Rijn, die hoopt op gemiddeld 1 miljoen kijkers per blok. Voordeel van het tweede blok is dat daarin bijvoorbeeld alcoholreclame mag worden uitgezonden. „Dat mag niet voor 21 uur.”

De zogenoemde Ster Kerstreclame Première is het ’Nederlandse antwoord op de Super-Bowlcommercials’ rondom de beroemde finale van het American football. „In Amerika pakken reclamemakers extra creatief uit tijdens de Super Bowl, bij ons gebeurt dat in de kerstperiode”, vertelt Van Rijn. „Dus tot vrijdag zijn alle ogen gericht op de sint en op 6 december trappen we de feestperiode af met de kerstcommercials.”

Reclamedeskundige en consumentenpsycholoog Tom van Bommel vindt het experiment van de Ster ’superslim’. „Normaal is reclame toch het moment om wat drinken in te schenken of naar de wc te gaan, en zij zorgen ervoor dat je juist inschakelt.” Ook hij ziet een link met de Super Bowl. „Uit onderzoek blijkt dat er meer Amerikanen voor de commercials kijken, dan voor de sport.”

Stermascotte Loeki de Leeuw opent beide reclameblokken zaterdag met een eigen filmpje. De lengte van het eerste blok is ongeveer 9 minuten en het tweede krap 7 minuten. In totaal gaat het om twintig adverteerders.

Welke? „Daarover mag ik helaas niks vertellen, maar je kunt zelf al speculeren”, zegt Hester van Rijn. Iconisch is de Whamster-reclame van Albert Heijn met Harry de Hamster in een videoclip à la Last Christmas van Wham! Of de Hemaspot waarin Takkie en Siepie herenigd worden onder de kerstboom en de Staatsloterijcommercial met hondje Frekkel.

Reclamemakers mogen niet ’zomaar’ wat inleveren. „Voorwaarde is dat het echt kerstverhaaltjes zijn en geen spots met een actiegedreven karakter, zoals ‘2+1 gratis’”, zegt Van Rijn.

Ze is blij met het aanbod. „Het zijn heerlijke minispeelfilmpjes met een begin, eind en een plot. De kerstsfeer spat ervan af. Ze raken, verbinden en roepen emotie, nostalgie, een lach en een traan op. Dus zet je doos met tissues maar klaar. We hopen dat kijkers er echt even voor gaan zitten. Er zitten pareltjes en kunstwerkjes tussen, waarover mensen maandag bij het koffieapparaat nog napraten.”

Tom van Bommel, die de effectiviteit van reclame onderzoekt, ziet dat bedrijven elk jaar meer tijd, geld en aandacht investeren in kerstcommercials. „Als je concurrenten het doen en je hebt het zelf vorig jaar ook gedaan, zie dan maar eens gas terug te nemen.”

Ook reclamemakers drijven elkaar op tot grote hoogte ’om met iets origineels te komen’. „Heel vaak zie je dat kerstreclames bij de Ster Gouden Loeki in de prijzen vallen.”

De productie van een kerstcommercial kan tonnen kosten, weet Van Bommel. „Ligt er natuurlijk aan hoeveel sterren ze invliegen. En hul maar eens een hele straat in de sneeuw voor opnames in september. Dat zijn gigantische budgetten.”

Volgens hem bevatten kerstreclames ’alle ingrediënten die in het brein goed scoren’. „Zoals lekker eten, gezelligheid en samenzijn. Dat goede gevoel gaat zich hechten aan het merk. Het is een subtiel effect, maar onbewust maakt het je bereidwilliger, minder prijskritisch en vergroot het de kans dat je iets van het merk gaat kopen.”

De kracht van sterke reclame zit ’m in een ’goede verhaallijn’. „Let maar eens op. Commercials bestaan de laatste 10 jaar vaak uit losse beelden, losse flarden. Maar verhalende commercials zijn effectiever. Die trekken heel goed de aandacht en houden die ook vast. Die verhalende commercials zie je vooral rond kerst, maar zou je het hele jaar moeten maken. Om op te vallen als merk moet je eigenlijk in maart met een knaller van een commercial komen.”

Tom van Bommel vindt ’te generieke’ kerstcommercials slecht. „Dus iemand heeft een eenzame kerst, maar op het eind komt het toch nog goed, want dan mag ie aanschuiven bij een ander gezin en dan sluiten ze af met het beeld van een groot bord met eten.”

Hij is nieuwsgierig naar de kerstreclametrend van 2025. „Vorig jaar zag je dat het mierzoete er vanaf was. Het makkelijk sentimentele scoort steeds minder. Dus ik ben benieuwd wat we dit jaar gaan zien.”

De inkomsten van Ster worden afgedragen aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Ter aanvulling op zowel de algemene begroting van de minister als de mediabegroting, waaruit de publieke omroep wordt gefinancierd.

„Voor de Ster Kerstreclame Première gelden onze reguliere tarieven, we rekenen geen extra hoge prijs”, meldt Ster-woordvoerder Hester van Rijn. „Vaak wordt de tv-commercial als onderdeel van een campagne ingezet en niet los ingekocht. Een losse spot van 30 seconden in het eerste blok na het Journaal kost bijvoorbeeld 6.700 euro.”