Maken algoritmes de populaire Spotify-playlists? Nee dus. Een interview met hoofd Benelux Wilbert Mutsaers

Wilbert Mutsaers werkt al bijna vijf jaar bij Spotify, in 2006 opgericht in Zweden. ,,Dat is best lang, voor zo’n type bedrijf. Maar ik heb het super naar mijn zin, en ik hoop dat ik dit nog een tijdje kan doen.”

Hij kent alle ins en outs van de muziekindustrie. Na zijn studie communicatiewetenschap ging hij daar aan de slag. Als manager van Total Touch, de band van Trijntje Oosterhuis, stond hij oog in oog met Michael Jackson toen die band in zijn voorprogramma speelde, in de Amsterdamse Arena.

Bekende mensen ontmoeten is geen verdienste, zegt Mutsaers, dat gebeurt gewoon met zulk werk. Hij werkte bij marketing- en a&r-afdelingen van platenmaatschappijen, was zendermanager van Radio 3FM en FUNX, directeur van concertorganisator Mojo, en sinds vijf jaar dus hoofd van Spotify Benelux. Maar hij zit ook in de Raad van Toezicht van omroep BNNVARA en het Metropole Orkest.

En hij kent Eurosonic Noorderslag van binnen en van buiten, als vaste bezoeker sinds 1993. Dit jaar zit hij in een panel over de innovaties in de muziekindustrie. En hij is jurylid voor de Popprijs èn de Pop Media Award.

De missie van Eurosonic Noorderslag sluit mooi aan bij wat hij bij Spotify doet: het verbreden en vergroten van aandacht voor het Nederlandse, en in het verlengde daarvan het Europese repertoire. ,,Dat vind ik zelf heel erg leuk en belangrijk, en dat zocht ik ook in mijn vorige functies wel op. Bij Spotify nemen we die taak serieus. We hebben bijvoorbeeld speciale programma’s, zoals Radar en Equal, om artiesten uit te lichten.”

Spotify mag dan een beursgenoteerd bedrijf zijn, er zit toch een soort ‘algehele missie’ onder. ,,Artiesten en liefhebbers met elkaar verbinden, mogelijk maken dat artiesten ervan kunnen leven. Dat kan in allerlei vormen: door inkomsten uit streaming, door publiek te bereiken, door data te verkrijgen.”

De lokale kantoren van Spotify, zoals die in Amsterdam van waaruit Mutsaers en zijn team de hele Benelux bestrijken, moeten dan ook goed in de gaten houden wat er in hun territorium gebeurt. En dat slaat neer in de verschillende playlists – voor steeds meer mensen belangrijke bronnen van nieuwe muziek. Een plek in een veelbeluisterde playlist is goed voor heel wat luisterbeurten, en dus voor inkomsten en exposure.

Anders dan vaak wordt gedacht, worden zulke lijsten doorgaans niet samengesteld door algoritmes, maar gewoon met de hand. Mutsaers zelf vult eigenhandig verscheidene van die playlists, ,,al is het niet mijn hoofdtaak. Maar ik vind het heel erg leuk, en het is een goede manier om bij de les te blijven. Wat er gebeurt in de muziek, welke nieuwe muziek lichten we uit in New Music Friday? En ook technisch: hoe kunnen we bepaalde middelen optimaal inzetten?”

Algoritmes komen er heus wel aan te pas: bijvoorbeeld bij de Discover Weekly- en Release Radar-lijsten, die de gebruiker elke week voorgeschoteld krijgt, gepersonaliseerd en wel. ,,De human learning en de machine learning grijpen in elkaar. Het is wel belangrijk om de voordelen van algoritmes goed in te zetten, en dat doen we ook. Maar die algoritmes worden ook door mensen gemaakt.”

Zulke technische innovaties, daar kun je wat mee. Zeker bij zo’n groot platform als Spotify. ,,Je kunt heel precies dingen meten, anders dan voorheen bij de radio waar je er soms een beetje een slag naar moest slaan. Met een combinatie van data, ervaring en teamoverleg proberen we dingen snel op te pakken. We kunnen al heel snel zien of mensen een liedje leuk vinden. Soms al binnen een paar uur, soms in een dag of een paar dagen. Die feedback is enorm versneld. Dan geven wij zo’n liedje extra aandacht, soms ook met steun van radiostations, televisie, andere platforms. Dat is een soort ecosysteem van aandacht, dat werkt het beste op verschillende platformen. Ik vind dat we daar een taak en een verantwoordelijkheid in hebben. We kunnen ons niet permitteren om er achteraan te hobbelen.”

Je hoort wel dat nummers onder invloed van Spotify gemiddeld korter zijn geworden, sneller tot de kern komen uit angst dat de gebruiker anders weer snel verder klikt ,,Ik weet niet of dat zo is. Je moest altijd al een radio edit hebben als je gedraaid wilde worden, dat ’t niet langer dan 3 minuten mocht duren. Don’t bore us, get us to the chorus. Ik zie het als een schaal, je hebt ook mensen die muziek maken voor art’s sake, iets dat 12 minuten kan duren met een heel lang intro. Zo iemand denkt niet na over wat het beste werkt, die wil dat gewoon maken. Het andere uiterste zijn de mensen die met de data en de techniek een liedje willen maken met de meeste kans op succes. Maar het meeste zit daar tussenin. En gelukkig is succes nog altijd niet voorspelbaar.”

En juist bij streaming gaat het helemaal niet alleen om de top-zoveel. ,,Er zit een hele boom, een hele ijsberg onder. De rest van de muziek, en dat is natuurlijk veel meer dan die paar hits. De focus ligt vaak op die hits, maar de realiteit is dat er veel meer oude muziek wordt geluisterd. Daar is er ook veel meer van. En dat is voor veel mensen ook weer nieuw, dat zie ik aan mijn kinderen.”

En het is nu te meten, anders dan vroeger. Zodoende harkt Mariah Carey met alleen al 750.000 streams op kerstavond de nodige centen binnen, maar een vaak gehoord bezwaar tegen Spotify is dat de gemiddelde artiest er zo weinig aan overhoudt. Dat kan zijn, maar, betoogt Mutsaers: grotendeels dankzij streaming is de omzet in de muziekindustrie weer op weg naar het niveau van 1999, ,,het all-time hoogtepunt”, na het dieptepunt van rond 2012.

,,In 2020 hebben we 5 miljard euro royalty’s aan rechthebbenden afgedragen. Je zult altijd artiesten hebben die heel goed van streaming-inkomsten kunnen leven, ook in Nederland, maar ook artiesten die dat niet kunnen. Naarmate steeds meer mensen via streaming muziek gaan luisteren, zien we het aantal artiesten dat ervan kan leven gestaag groeien.”

En niet alleen royalty’s, maar ook data – waar artiesten ook weer hun voordeel mee kunnen doen. Vroeger wist je niet wie je cd kocht en waar die woonde, maar met de speciale app Spotify For Artists blijft er weinig meer geheim voor de artiest. ,,Je kunt er bijna alles zien. Luisteren er vooral mannen naar mijn muziek of juist vrouwen, hoe oud zijn ze, in welke steden word ik het vaakst beluisterd, op welke playlisten sta ik? Allemaal dingen die je voorheen niet wist, en waar je op allerlei manieren je voordeel mee kunt doen. Je kunt er je tournees op plannen, bijvoorbeeld.”

Kaartjes verkopen via Spotify kan ook. Neem nou het komende concert van Maan in de Amsterdamse Ziggodome. ,,Dan kunnen we een direct mail sturen naar mensen van wie wij weten: die luisteren naar Maan. Wij bereiken precies de mensen die naar haar muziek luisteren. Dat is ook data, de kracht van: weten wie je fans zijn.” En nee, daarvoor vangt Spotify geen percentage. ,,Dat is een service naar zowel de gebruikers als naar wat bij ons de creators heet, de makers.” Merchandise via Spotify, of songteksten. ,,Net uitgerold. Dat vinden mensen hartstikke leuk, dat heeft echt toegevoegde waarde.”

Op de conferentie van Eurosonic Noorderslag komen zulk soort ontwikkelingen ook ter sprake. Bij de missie van dat festival, het ‘rondpompen’ van Europees (in tegenstelling tot Brits of Amerikaans) repertoire, komen de specifieke eigenschappen van streamingplatforms als Spotify goed van pas. In die context doet het er immers veel minder toe waar een artiest vandaan komt dan in het traditionele ecosysteem, toen je de boel ook nog eens fysiek in de verschillende territoria uitgebracht moest zien te krijgen. Dat is een stuk gemakkelijker, in het digitale domein: als het ware met een druk op de knop. En bovendien: ,,Wij stellen onze playlisten ook breed samen. Of een artiest nu uit Nederland komt, uit Denemarken of uit Australië, dat maakt niet meer zo veel uit. Hoe komt het dat Duncan Laurence na twee jaar nog eens in de Top 30 van Amerika staat? En hoeveel mensen weten dat hij uit Nederland komt? En is dat belangrijk?”

Of neem Måneskin. ,,Een rockband uit Italië die het Eurovisie Songfestival wint, how big are the odds? Maar op basis van onze cijfers hadden wij al gezien: de kans dat zij gaan winnen is best wel groot. Daar werden we vooraf een beetje om uitgelachen, maar vervolgens worden ze wereldwijd supergroot. Ik zie daar wel een verandering. Hoe het systeem werkt, hoe labels zich aanpassen en hoe wij daarmee omgaan. En dat biedt heel veel kansen, ook voor artiesten uit Nederland. Dan kunnen wij gemakkelijk een artiest onder de aandacht brengen, en zo staat Davina Michelle ineens in dertig New Music Friday-playlisten in de hele wereld.”

Wordt luistergedrag op die manier niet vluchtiger, zoals sommige cultuurcritici beweren? ,,Ik noem het eerder: democratisering. Je hebt zelf in de hand, als luisteraar, waar je naar luistert, wanneer en hoe vaak. En als artiest ben je ook niet meer alleen afhankelijk van allerlei gatekeepers. Dat is de positieve kant. De andere kant kan zijn dat er zo veel aanbod is. Maar dat geldt voor alles, je wordt overspoeld met tv-series en zenders en pakketten. Het is een attentiemaatschappij.”

Het ecosysteem krijgt zo zijn eigen dynamiek. ,,Sommige artiesten maken eens per twee jaar een album, anderen laten hun liedjes horen als die klaar zijn en als het goed voelt. Het is learning on the job, het zit allemaal niet op slot. Je hoeft niet meer een jaar op je album te zitten, je kunt dingen uitproberen en er ook weer op terugkomen. Dat vind ik superboeiend.”

Streaming heeft de ramen opengezet, daar is Mutsaers van overtuigd. ,,Maar goed ook, de wereld verandert. Je ziet heel vaak nieuwe ontwikkelingen in medialand of rechtenland of digitale zaken, voor het eerst in de muziekwereld.”

Neem nou nft’s (non-fungible tokens), een nieuwe manier om eigendom op digitaal werk vast te leggen. Is dat de toekomst? Mutsaers is een beetje sceptisch. ,,Misschien voor bepaalde releases, voor erbij. De community moet zoiets gaan omarmen, of juist niet. Bij Spotify proberen we ook nieuwe dingen. Soms werkt het heel goed, soms totaal niet. Dat is heel goed, want je moet ook niet stil blijven staan. Streaming is ontstaan op het moment dat veel mensen in de muziekindustrie de moed hadden verloren. Dat zijn mensen ook maar gewoon gaan proberen, en nu blijkt dat Spotify in de afgelopen 13, 14 jaar een behoorlijke verandering teweeg heeft gebracht. En zo zal het vaker gaan.”

,,Als je zo’n baan hebt, dan moet je dat ten volle uitnutten. Niet achterover hangen en denken: het komt wel goed. Soms denk je: die film heb ik al eens gezien, en soms word je verrast door iemand van 21 uit je team. Spotify is een heerlijk bedrijf om daar in mee te stromen, en voorop te lopen waar je kunt.”