Het logo van Meta, moederbedrijf van Facebook en Instagram. FABRICE COFFRINI
Een nieuwe Europese wet zorgt er sinds vrijdag 10 oktober voor dat er geen politieke advertenties meer worden verspreid op sociale media. Veel politieke partijen hebben in de afgelopen twee maanden daarom massaal gepubliceerd in aanloop naar de verkiezingen, blijkt uit een analyse. „Politici willen op sociale media vooral boosmaken, dat werkt het beste.”
In de periode van 10 augustus tot en met 4 oktober werd in Nederland 467.958 euro geïnvesteerd in politieke reclame op Facebook, Instagram en YouTube. Onderzoekers van Who Targets Me? verzamelden gegevens over meer dan duizend advertenties van Nederlandse partijen die deelnemen aan de verkiezingen.
Forum voor Democratie gaf verreweg het meeste geld uit aan reclame op sociale media, met een budget van bijna 140.000 euro. Met ruim 77.000 euro aan advertentie-uitgaven staat D66 op de tweede plek. CDA, PvdA-GroenLinks, SP en Partij voor de Dieren gaven tussen de 40.000 en 36.000 euro uit aan online reclame.
Ragebait
Opvallend is dat Forum voor Democratie relatief weinig geld nodig had om met één advertentie veel mensen te bereiken. Het populairste reclamebericht van de partij was een video op Facebook en Instagram, waarin de fractieleider pleitte voor minder diversiteitsbeleid binnen de culturele sector. Er werd tussen de 2.500 en 3.000 euro betaald om met die video een miljoen mensen te bereiken, blijkt uit cijfers van Facebook-moederbedrijf Meta.
De populairste video van D66 werd ruim een miljoen keer bekeken op Facebook en Instagram. In flitsend geschoten beelden zegt lijsttrekker Rob Jetten dat problemen op bijvoorbeeld de woningmarkt opgelost kunnen worden. Maar om die video bij net zoveel mensen onder ogen te krijgen, moest tussen de 25.000 en 30.000 euro betaald - het tienvoudige van wat Forum voor Democratie investeerde voor vergelijkbaar bereik.
„Dat verbaast mij niet”, vertelt universitair docent Lisa Gaufman van de Rijksuniversiteit Groningen. Zij specialiseert zich in ondermeer politieke wetenschap en desinformatie. „We weten dat Meta’s algoritme een voorkeur geeft aan rechtse content. Uit eerder onderzoek in de Verenigde Staten blijkt bijvoorbeeld dat het makkelijker is rechtse burgers te bereiken dan zwarte Amerikanen.”
Volgens Gaufman passen politieke partijen een techniek genaamd ‘ragebaiting’ toe, wat vrij vertaalt naar ‘vissen met ophef’. Door iets boosmakends op sociale media te plaatsen, is de kans groter dat mensen er op reageren of bijvoorbeeld een boze emoji achterlaten. En dat zorgt dat het bericht bij meer mensen in de tijdlijn komt.
„Sociale media willen geld verdienen. En hoe langer jij op hun platformen blijft, hoe meer zij verdienen. Zie je iets schandaligs, dan ga je er sneller ruzie over maken en blijf je binnen de app.”
Links mikt op jonge kiezer
Bij online reclame kan zeer specifiek een bepaalde doelgroep worden bereikt. Een politicus kan bijvoorbeeld adverteren bij specifiek 35-plussers die graag naar The Rolling Stones luisteren en gestudeerd hebben in Groningen.
Bij politieke advertenties op Facebook en Instagram wordt openbaar gedeeld wie het bericht precies bereikt heeft. Uit een analyse van de populairste advertentie van iedere politieke partij blijkt dat bijvoorbeeld Volt en GroenLinks-PvdA zich vooral op jongere gebruikers heeft gericht, terwijl NSC en JA21 mikten op de oudere doelgroep.
PVV betaalde nagenoeg niks
De Partij voor de Vrijheid, de grootste partij in het huidige kabinet, heeft bijna niks aan sociale media besteed. Het geld dat wel naar reclame ging, was afkomstig van lokale partijen in Zoetermeer, Overijssel en Bergen op Zoom, die samen slechts 285 euro uitgaven.
Toch heeft de partij landelijk een bovengemiddeld groot bereik op sociale media: berichten van partijleider Geert Wilders op Facebook en X worden onwijs veel gedeeld en bekeken door honderdduizenden mensen.
„Journalisten doen eigenlijk het werk voor Wilders”, denkt Gaufman. „Omdat ze veel schrijven over wat hij allemaal zegt, hoeft hij geen geld te betalen om zijn boodschap de wereld in te krijgen.”
