Waar de één vlees en vliegtuig radicaal afzweert, consumeert de ander ondanks alarmerend klimaatnieuws op de oude voet verder. Om de wereld leefbaar te houden, moet iedereen verduurzamen. Maar hoe krijgen de voorlopers de rest mee?
Thijs Bouman, omgevingspsycholoog aan de Rijksuniversiteit Groningen: ‘Gebrek aan motivatie is vaak niet het probleem’
,,Qua duurzaam gedrag kun je niet echt spreken van twee uitersten met niks ertussenin - één groep die het heel belangrijk vindt en z’n best doet, en een andere die nergens zin in heeft. Het ligt een stuk genuanceerder. Een grote groep mensen is gemotiveerd om duurzaam te handelen en doet er wel het een en ander aan, maar niet zo groots of zichtbaar. En er is een kleine groep die echt niets om duurzaamheid geeft.
Dat veel mensen niet consistent álles duurzaam doen, komt vaak niet door een gebrek aan motivatie, maar door barrières zoals een gebrek aan kennis of hoge kosten. Neem het renoveren van je huis: wat is daarvoor nodig, hoe pak je dat aan en zijn de kosten te verantwoorden?
Een andere factor is routine. Als jij sinds jaar en dag met de auto naar je werk gaat en al je collega’s ook, is de kans groot dat je ‘s ochtends gewoon de auto pakt zonder over uitstoot na te denken.
Mensen zijn echte groepswezens. We zien niet altijd om ons heen dat anderen ook met duurzaamheid bezig zijn en dat kan heel demotiverend werken: wat helpt het als ík niet meer vlieg, terwijl duizenden anderen er gewoon mee doorgaan? De schade van jouw ene vliegreis is bovendien abstract en niet direct merkbaar. Wat je wel direct merkt, is dat dezelfde reis per trein drie keer zo lang duurt en duurder is. Wanneer de kosten te groot worden, wegen de vaak kleine en complexe baten voor het klimaat er niet meer tegenop.
Thijs Bouman
‘Duurzame Dertig laat zien dat er wel degelijk wat gebeurt’
In elk geval is het niet zo dat mensen massaal geen zin hebben om zich duurzamer te gedragen. De Verenigde Naties deden onlangs een onderzoek samen met de universiteit van Oxford waaruit bleek dat een ruime meerderheid in klimaatverandering gelooft, van wie de meesten ook urgente en vergaande actie tegen klimaatverandering steunen. En in de European Social Survey (een grote internationale enquête die om de twee jaar plaatsvindt, red.) geven mensen gemiddeld genomen aan, dat ze waarden die met de omgeving, de natuur en het milieu te maken hebben, belangrijker vinden dan waarden gericht op hun eigen belang.
Om mensen echt over de streep te trekken, kan de overheid de nadelen van duurzaam gedrag verkleinen. Richt bijvoorbeeld steden meer in op fietsen in plaats van auto’s. Of zorg ervoor dat het enorme prijsverschil tussen echt vlees en zuivel en plantaardige alternatieven kleiner wordt.
Een verkiezing zoals de Duurzame Dertig kan ook goed helpen. Het is een mooie manier om te laten zien: er gebeurt wat, de mensen in jouw omgeving vinden duurzaamheid wel degelijk belangrijk en door hun acties dragen ze eraan bij.’’
Karina Pool, ‘groene marketeer’ uit Leeuwarden: ‘Inspelen op de behoefte om goed te willen doen’
Groene marketeer Karina Pool. Foto MARCHJE ANDRINGA
,,Vaak wordt marketing geassocieerd met veel geld verdienen, met commercie en het mooier maken van verhalen dan ze in werkelijkheid zijn. Maar wij, als groene marketeers, proberen de wereld daadwerkelijk een beetje mooier te maken. We helpen beginnende bedrijven met het vertellen over hun circulaire ideeën, of we zijn betrokken bij duurzame projecten. Vaak gaat het om éénpitters die het geld of de kennis niet hebben om een marketingspecialist in te huren. Terwijl dat wel essentieel is om het product dat ze maken goed in de markt te zetten. Dat soort ondernemers staan we graag bij.
Vlak voor de uitbraak van de coronapandemie zijn we begonnen. Er zijn vier initiatiefnemers en inmiddels hebben we een pool van tien marketingspecialisten. Iedereen zet zich op vrijwillige basis in, naast zijn of haar werk.
Het gaat erom dat mensen worden geraakt door een verhaal dat echt is. Daarvan kan een financiële component best een onderdeel zijn. Zo zijn we betrokken bij het project rond elektrische deelauto’s voor diverse Friese dorpen. Je kunt mensen die nu nog een tweede auto hebben heel goed uitleggen dat het verstandig is om die weg te doen, dat je beter kunt kiezen voor een deelauto. Niet alleen omdat je daarmee de CO2-uitstoot vermindert, maar ook omdat het beter is voor de portemonnee.
Maar duurzame keuzes hoeven echt niet altijd geldgedreven te zijn. Heel veel mensen willen echt wel veranderen. Zij zijn zich bewust van het feit dat we met z’n allen zo niet door kunnen gaan als we een leefbare wereld willen achterlaten voor onze kinderen en kleinkinderen.
Met dat bewustzijn begint het. En als wij ze over de streep kunnen trekken om ook echt anders te handelen, dan is dat heel mooi. Het is onze taak als groene marketeers om in te spelen op de behoefte van mensen om goed te willen doen. Ik krijg daar veel energie van.
‘Het is cruciaal om nooit met het vingertje te wijzen’
Natuurlijk is er ook een groep die met de transitie helemaal niet bezig is. Die hou je altijd, maar wordt wel steeds kleiner. En ook deze mensen zijn uiteindelijk te overtuigen. Dat weet ik zeker. We zitten in een overgangsperiode.
Het is cruciaal om nooit met het vingertje te wijzen. Ik ben veel meer van het positief activisme: ik wil de voordelen van een duurzamer leven benadrukken en laten zien dat iedereen een steentje kan bijdragen.
Het hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. Mijn zus en ik doen aan een duurzame ontdekkingstocht en die delen we met anderen op Instagram. We geven heel gewone tips over wat je kunt doen in het huishouden, of als je gaat reizen of boodschappen doet. Wat wij met z’n tweeën doen, is eigenlijk ook een soort marketing. Je probeert mensen te inspireren en te enthousiasmeren om ook stappen te zetten. Daar gaat het om.”
