Emmen verdient het beste, vindt Janwillem. Hij is verantwoordelijk voor de vrolijke uitstraling van Koningsdag in Emmen

„Emmen verdient dit gewoon”, zegt Janwillem Naaldenberg. De creatief strateeg woont inmiddels zijn halve leven in Emmen en baalt van hoe de buitenwereld naar zijn stad kijkt. „Ik kan me er echt over opwinden dat Emmen links en rechts ten onrechte negatief in het nieuws komt.”

Vrij snel nadat bekend wordt dat de Koning zijn 57e verjaardag in Emmen viert, gaat Naaldenbergs telefoon. Het is projectleider Harm Lassche, die namens de gemeente Emmen vraagt of Naaldenberg wil meedenken over Koningsdag. „Ik vond het fantastisch, had er stiekem al op gehoopt”, zegt de creatief strateeg. Op deze manier kan hij zelf bijdragen aan een positief beeld van zijn stad.

Maar uitleggen wat hij precies doet is nog niet zo gemakkelijk. Met zijn horeca-achtergrond rolde Naaldenberg langzamerhand de evenementenbranche in. „Wat ik doe is bedrijven helpen die extra creativiteit of een creatieve strategie nodig hebben om hun klanten beter te bereiken”, legt hij uit.

Naaldenberg bedacht het nieuwe imago van Hotel ten Cate. Ook is hij medeverantwoordelijk voor de vernieuwde identiteit van het Hello Festival. Hij denkt na over alles wat te maken heeft met de uitstraling en sfeer van het festival en geeft het festival een gezicht. „Ik zorg voor de verpakking”, legt hij zijn eigen werk uit. Maar die verpakking moet wel samenhangen met de inhoud.

Na het belletje van Lassche gaat Naaldenberg aan de slag. Hij bekijkt onder meer de bezoeken van de koning aan steden als Rotterdam, Maastricht en Eindhoven en ziet steeds mooie gevarieerde programma’s en een duidelijke huisstijl. „Maar ik miste het gezamenlijke. Dat wilde ik een duidelijke rol geven.”

Hij werkt met een paar strakke kaders. Het koningsbezoek duurt twee uur, de NOS maakt twee uur live televisie. „Daarin wil je aan de
ene kant laten zien dat mensen met een negatieve blik op Emmen het mis hebben. Maar daarnaast is het ook de verjaardag van de koning. Feest. Voor iedereen, van jong tot oud.”

Die gezamenlijkheid vindt Naaldenberg belangrijk. Maar hoe werk je dat nou verder uit? Hij broedt er een tijd op. In New York ontdekt hij de ‘sleutel’ als hij in het museum voor moderne kunst, MoMa, voor een schilderij van de bekende kunstenaar Keith Haring staat. „Zijn stijl is een doedelstijl. Je kan het eigenlijk niet níet leuk vinden. En iedereen kan op die manier tekenen. Toen dacht ik: als we nou iedereen een tekeningetje laten maken?”

Hij voelt dat hij een goed idee te pakken heeft. De gemeente is enthousiast en sindsdien is heel Emmen aan het doedelen. Meer dan 4000 tekeningetjes komen binnen. Ze zijn inmiddels vermaakt tot vlaggen, spandoeken, kartonnen kroontjes en maar liefst 1800 meter aan doek voor op de dranghekken. „Ik hoop dat de koning ook nog aan het doedelen slaat”, zegt Naaldenberg opgetogen.

Ook de oproep aan inwoners van de gemeente over wat de koning zou moeten zien is niet aan dovemansoren gericht. Daarvan komen eveneens honderden binnen. „Van rijp tot groen. Maar heel veel zijn in het programma verwerkt.” Naaldenberg vindt het geweldig om te zien hoe dankzij alle gezamenlijke inspanningen een prachtig programma ontstaat.

Voor de creatieveling betekent dat ook dat hij soms mooie ideeën moet laten gaan. Het loslaten van honderden oranjetipjes (vlinders) in Wildlands bijvoorbeeld. Te risicovol. De deuren die hij had bedacht om de koning naar verschillende werelden te loodsen zijn themapleinen geworden. Het hoort erbij, weet Naaldenberg. „Het is een proces.”

Dat geldt ook voor het door Naaldenberg ontworpen logo. Het vriendelijke vlindertje maakte een hele ontwikkeling door sinds de eerste schets, Op het eindresultaat is hij supertrots. „Hij is speels geworden, een allemansvriendje - een echt een karaktertje.”

Wie er goed naar het vlindertje kijkt ziet dat het diertje is opgebouwd uit drie hartjes. Die staan voor de kernwaarden van Emmen: ruimte, energie en trots. Voor het logootje geldt eigenlijk wat Naaldenberg voor zijn stad vindt gelden: „Als je bereid bent om goed te kijken, zie je dat Emmen heel veel te bieden heeft.”

Voor de creatief strateeg is Koningsdag nu al geslaagd. „Ik was afgelopen vrijdag bij de koningsspelen op de basisscholen. Daar werden kleurplaten uitgedeeld van de doedels voor de kinderen. Ik vond het zo leuk om te zien hoe de kinderen die platen enthousiast aan het inkleuren waren. Wat dat betreft is het doel van gezamenlijk iets maken helemaal bereikt. Daar kreeg ik wel even kippenvel van.”