Waarom Adidas drie verschillende logo's gebruikt op schoenen en sportkleding. Beeld: LC
Drie strepen. Eenvoudiger kan het bijna niet. Toch was Adolf Dassler in 1949 vol vertrouwen dat het zou werken. De Duitse fabrikant was ervan overtuigd dat slechts drie strepen genoeg zouden zijn om sportschoenen van Adidas herkenbaar te maken.
Wat hebben Lionel Messi, Real Madrid en SC Cambuur met elkaar gemeen? Op het eerste gezicht weinig, maar kijk eens goed naar de sportkleding van de voetbalvedette en drie clubs: overal zijn de drie kenmerkende strepen van Adidas te vinden. De kleding van de Duitse sportfabrikant wordt door veel topsporters en consumenten gedragen, maar om het in sporttermen uit te drukken: Adidas moet flink sprinten om de ambities waar te maken.
Want Nike, de Amerikaanse concurrent, heeft een straatlengte voorsprong. Het Financieele Dagblad dook deze week in de cijfers van beide sportfabrikanten en het is verschil is enorm. Momenteel is Nike op de beurs ruim 155 miljard dollar (141 miljard euro) waard en Adidas zo’n 31 miljard euro. Dat moet echt anders vinden ze bij Adidas. Het bedrijf wil een inhaalslag maken en CEO Björn Gulden had in november nog een boodschap voor Nike. ‘Hou ons in de gaten, onze pijplijn zit vol interessante projecten. Dat is geen geintje.’
Onduidelijk is nog wat die projecten precies behelzen, maar duidelijk is wel dat de naam van Adidas van steeds meer sportshirts gaat verdwijnen. Huh? Nou, dat zit zo: Adidas kiest ervoor om alleen nog het logo met drie strepen af te drukken op tenues en de naam zelf weg te laten. Dat zou namelijk beter passen in deze tijd.
1600 euro en twee flessen whisky
Bijzonder is het wel, want de naam heeft altijd de logo’s van Adidas gesierd. Ook bij het prille begin in 1949: toen Adidas nog een logo had met een voetbalschoen met daarop de drie kenmerkende strepen. Waarom Dassler voor drie strepen koos? Het aantal had geen specifieke betekenis, maar de schoenfabrikant vond dat simpelweg het meest opvallend op foto’s. Een eigen ontdekking was het trouwens niet.
Dassler kocht het beeldmerk van het Finse bedrijf Karhu Sports, dat financiële problemen had door de Tweede Wereldoorlog. De eigenaar besloot het handelsmerk aan Dassler te verkopen voor omgerekend zo’n 1600 euro en twee flessen whisky. Sindsdien zijn de kenmerkende drie strepen op alle producten van Adidas te zien. Vlak voor de Olympische Spelen van 1972 introduceerde het bedrijf echter een nieuw logo: de Trefoil, bestaande uit drie bladvormige folies.
Adidas moet een flinke inhaalslag maken om concurrent Nike bij te benen. Foto: ANP
Dat was volgens Adidas nodig omdat het bedrijf niet langer alleen maar schoenen produceerde, maar ook kleding en accessoires. De Trefoil wordt tegenwoordig nog steeds gebruikt: op alle klassieke modellen van Adidas. De meeste kleding en schoenen hebben echter een moderner beeldmerk: met drie oplopende schuine strepen. Dat nieuwe logo moest op een berg lijken en staat symbool voor de obstakels die een sporter kan overwinnen samen met Adidas.
Het logo siert de shirts van flink wat voetbalclubs, maar nu dus zonder het woord ‘Adidas’. Waarom op de shirts van SC Cambuur dan weer wel de naam van de fabrikant staat, is raadselachtig. Hoe dan ook: met alleen het weglaten van de naam gaan de Duitsers de strijd met Nike niet winnen. Toepasselijk zet het bedrijf in op het ontwikkelen van nieuwe hardloopschoenen. Alles voor die snellere sprint.
Logostiek
In de wekelijkse rubriek ‘Logostiek’ duikt de redactie van het Dagblad van het Noorden in de wereld van beeldmerken. Wat valt op aan een logo en waarom ziet het er eigenlijk zo uit? Het komt allemaal aan bod in Logostiek.
