Patrick Brouns: TopDutch ontstond spontaan.'' Foto: Marcel Jurian de Jong
TopDutch maakt een doorstart. De campagne om Noord-Nederland internationaal op het netvlies te krijgen, kent een geschiedenis die even kort als roerig is. Patrick Brouns, oud-gedeputeerde in Groningen, telt de zegeningen van vijf jaar TopDutch.
Dat de marketingcampagne TopDutch een vervolg krijgt, mag amper een verrassing heten. Dat de Noordelijke Ontwikkelings Maatschappij (NOM) de campagne gaat trekken evenmin. Dit scenario is haast de rode draad in het rapport van het Brabantse avdiesbureau ERAC. ERAC evalueerde in 2020 de eerste twee jaar TopDutch.
Drie man aan tekentafel TopDutch
De onderzoekers van ERAC spraken niet met oud-gedeputeerde Brouns. En dat terwijl Brouns in 2016 met ondernemers Stef van der Ziel en Gerard de Boer aan de tekentafel stond van de campagne. Sinds zijn afzwaaien als gedeputeerde in het Groningse provinciehuis heeft hij weinig gezegd over TopDutch.
Brouns deelt wel de conclusie van ERAC dat TopDutch succesvol was. ,,Nee, niet omdat ik gedeputeerde was in die tijd. Wel omdat ik heb gezien wat de campagne heeft gedaan met het noordelijk ondernemersklimaat.’’
Als gedeputeerde wil Brouns dat Noord-Nederland zich meer proactief opstelt als het gaat om het werven van buitenlandse vestigingen. Die houding vindt hij niet bij de NOM. ,,Bij de NOM merkte ik vooral een reactieve houding. De NOM wachtte af tot een bedrijf zich meldde en ging dan aan de slag.’’
In de visie van Brouns kunnen bedrijven alleen overleven als ze verduurzamen (,,toekomstige generaties accepteren het niet als we blijven interen op de leefomgeving’’) en digitaliseren. ,,De meeste bedrijven, zeker in het mkb, kunnen die slagen alleen maken als ze hulp krijgen. Dan moet je als overheid iets bieden.’’
Brouns wil daarom zien wat er aan bedrijven is in de provincie. En vooral achterhalen welke bedrijven er niet zijn, maar misschien wel willen komen. ,,Daarbij ging het me vooral om bedrijven die een rol kunnen spelen in de verdere verduurzaming en digitalisering van het mkb.’’
Minister Kamp bezoekt Tesla, Brouns mag niet mee
En daar komt de tekentafel in beeld waaraan Brouns samen met Van der Ziel en De Boer in 2016 staat. ,,Het ontstond echt spontaan. Gewoon aan de werktafel in mijn kantoor. We speelden met de gedachte het Waterlands te noemen, maar dat werd TopDutch. We startten een appgroep waar uiteindelijk, ik denk wel 90 ondernemers lid van werden. Het was een open ideeënbus.’’
Vreugde op het podium van Martiniplaza als appgroep TopDutch de Langmanprijs wint. Foto: Geert Job Sevink
Tesla benaderen is een idee dat vaste vorm krijgt als Brouns hoort dat toenmalig minister Henk Kamp (Economische Zaken) begin 2017 voor een werkbezoek naar de VS gaat en daar ook de producent van elektrische auto’s bezoekt. Tesla dat eerder bekend heeft gemaakt een Gigafactory in Europa te willen openen.
Brouns: ,,Automotive was voor mij een noordelijk speerpunt. Dus ik wilde graag met Kamp mee naar Tesla. Maar ik kreeg een afwijzing. Er zou tijdens het bezoek geen ruimte zijn voor regionale vertegenwoordiging, kreeg ik te horen.’’
De wereld is klein, ook in het ambtelijk-bestuurlijke circuit, nieuws gaat snel. Als Brouns rond de kerstdagen van 2016 dan ook hoort dat er in de persoon van een gedeputeerde uit Noord-Brabant wel degelijk regionale vertegenwoordiging met Kamp meereist, zijn de rapen gaar. ,,Ja, ik vond daar wel wat van.’’
De minister is niet blij
Met De Boer en Van der Ziel besluit Brouns een Tesla-campagne uit de grond te stampen. Een campagne die er moet staan als Kamp enkele weken later zijn opwachting maakt bij Tesla. ,,Ik heb tegen Gerard en Stef gezegd dat het me mijn kop kon kosten. Letterlijk ja. Waarom? Ik had geen budget voor die campagne. Ik moest in het college van GS achteraf om geld vragen.’’
Hi Tesla. We are TopDutch. Met vereende krachten gaat de videoboodschap 10 januari 2017 de wereld in, juist als Kamp handen loopt te schudden bij Tesla. Een medewerker van de minister hangt ’s avonds bij Brouns aan de lijn. ,,’De minister is niet blij’, zei hij, ‘en wil met je praten’.’’
De minister is misschien niet blij. Brouns is dat wel. Hij ontdekt in TopDutch het vehikel waarmee Noord-Nederland zich internationaal een actievere houding aan kan meten.
Want de Tesla-actie brengt tongen flink in beweging. Vanuit verschillende landen krijgt de Groningse gedeputeerde verzoeken om interviews ,,Dat gaf ons het idee dat we een podium te pakken hadden. Hier moesten we verder mee.’’
Het conflict
Drie partijen zijn de in de race voor TopDutch. Uiteindelijk wint in 2017 het Groningse communicatiebureau Initio. Het bedrijf van Gerard de Boer die met Stef van der Ziel al nauw was betrokken bij TopDutch.
Vrij snel na de aanbesteding blijkt dat de samenwerking, die niet lang ervoor nog fris en onbevangen was, stroef gaat. Van der Ziel verwijt De Boer dat hij vooraf gemaakte afspraken over taakverdeling in TopDutch aan zijn laars lapt.
In een mail die deze krant inzag na een WOB-procedure zegt Van der Ziel bijvoorbeeld dat de provincies hem en De Boer hadden gevraagd samen een voorstel in te dienen. Volgens Van der Ziel zou er ingeschreven worden met een aparte BV. ‘Die route is tegen mijn medeweten in geblokkeerd’.
Kinnesinne, blikt Brouns terug. ,,De afdeling inkoop van de provincie heeft de aanbesteding TopDutch naar eer en geweten uitgevoerd. Er waren drie inschrijvingen en Initio kwam als beste uit de bus. We hadden een partij nodig om aan te besteden. Gerard en Stef hadden een nieuw bedrijf op kunnen richten om daarmee in te schrijven. Waarom ze dat niet hebben gedaan, is me nooit duidelijk geworden. Nu Initio won, moesten ze onderling afspraken maken.’’
Dat is nooit gelukt. Sterker, het conflict verdiepte. In de zomer van 2018 zegde Van der Ziel met Chris van der Voorn (Tres) en Niels Palmers (events) het vertrouwen op in De Boer. Er komen bemiddelingsgesprekken, maar lijmen lukt niet meer. Eind 2018 eindigt de samenwerking in TopDutch definitief.
,,Natuurlijk was het balen’’, zegt Brouns. ,,We hadden zoiets moois in handen. Ik heb de heren die zomer nog gesproken, terwijl ik op vakantie in Italië was. Dat deed ik ook niet voor de lol.’’
Als het team achter TopDutch uiteenvalt, zijn er twee opties, zegt Brouns. Stoppen of doorgaan. ,,Er was geen reden om te stoppen. Inhoudelijk stond het merk. Dus wilden we doorgaan. We hadden een contract met Initio dus daar gingen we mee door.’’
Brouns krijgt de provinciebesturen van Drenthe, Groningen en Friesland mee. Er kom 1,2 miljoen euro op tafel voor twee jaar TopDutch. Zes campagnes moeten er komen. Dat moet bedrijven binnen halen die 2000 banen opleveren. En: er komt een serieuze aanbesteding voor de partij die de campagnes mag bedenken en uitvoeren.
Onbedoeld leggen de provinciebesturen hier de kiem van een conflict dat TopDutch lang zal beheersen en niet valt op te lossen.
Campagne gaat te langzaam
Tegen het einde van het eerste TopDutch-jaar leven er dan ook zorgen bij de noordelijke bestuurders. De campagne is weinig voortvarend uit de startblokken gekomen. Namens zijn collega’s in Friesland en Drenthe, laat Brouns in oktober 2018 weten dat er bezorgdheid is. ‘De planning wordt tot nu toe niet gehaald’, schrijft hij in een brief aan het Groningse communicatiebureau Initio, de uitvoerder van de campagnes. Van de zes campagnes in twee jaar is op dat moment één van de grond gekomen.
Of het conflict in TopDutch daarvoor de oorzaak was? Nee, zegt Brouns. ,,Dat geloof ik niet. Al voordat TopDutch startte, was me duidelijk waarom Noord-Nederland internationaal weinig aan de weg timmerde. Er was weinig materiaal voorhanden om campagnes of bidbooks op te stellen. Daar liep Initio ook tegenaan. Wij als provincies wilden wel de uitvoering in, maar het materiaal dat ervoor nodig was, bleek moeilijk te vinden.’’
Patrick Brouns: ,,Campagne Hi Tesla had me de kop kunnen kosten. Ik had er geen geld voor.'' Foto: Marcel Jurian de Jong
Hoop op meer provinciale samenwerking
Je kunt niet zeggen dat TopDutch geen succes is geweest, meent Brouns. Dat de noordelijke provincies nu 9 ton op tafel leggen om het project voort te zetten verheugt hem.
,,Wat ik ervan verwacht? Nou, ik hoop dat de NOM iemand gaat aantrekken die internationaal erop uit gaat. Iemand die echt actief het Noorden onder de aandacht brengt. En ik hoop dat de NOM bureaus uit het Noorden inhuurt voor de creatieve invulling van campagnes. Niet een bedrijf van de Zuidas in Amsterdam. Die weten niet wat hier speelt en in het Noorden is talent genoeg. Maar wat ik vooral hoop is dat het nieuwe TopDutch de samenwerking tussen de drie noordelijke provincies versterkt.’’
Was die provinciale samenwerking in het oude TopDutch niet goed? ,,Er was toch vooral focus op de eigen omgeving. Terwijl het zo niet werkt. Tesla in Emmen is goed voor Drachten en voor Groningen en andersom.’’
En daar valt de naam van Elon Musk nog een keer. ,,Door TopDutch kent dat bedrijf Noord-Nederland nu. Tesla heeft altijd gezegd dat er een tweede fabriek in Europa moet komen. Als dat gebeurt, kunnen we vooraan staan. Noord-Nederland staat er echt op het netvlies.’’
Initio krijgt daarom te horen dat het bureau niet langer zelf op zoek moet gaan naar materiaal. ,,Ze moesten eerder bij mij aan de bel trekken, dan zouden de provincies zorgen dat er snel informatie op tafel zou komen. Daarna is er ook een versnelling in de campagne gekomen.’’
Elon Musk besluit. En niet in het voordeel van Noord-Nederland
En dan neemt in 2019 Elon Musk een besluit. Eemshaven en vooral Emmen zijn tot het laatst toe in de race, maar Tesla gaat een fabriek bouwen in Berlijn. Een bittere pil. ,,Heel bitter’’, erkent Brouns. ,,Maar trots ben ik ook. We zijn in heel korte tijd vanuit het niets bij zo’n groot concern op het netvlies gekomen. En hoe. Vergeet niet dat iedereen die fabriek wilde. Kamp nota bene pleitte voor Tilburg. Als je dan met Eemshaven en Emmen in de top 3 staat, heb je het goed gedaan.’’
En de campagne levert bijvangst op. Zo zijn er nog altijd gesprekken gaande met een Amerikaanse fabrikant van elektrische vrachtwagens over vestiging in Eemshaven. ,,Maar via TopDutch is meer ontstaan’’, zegt Brouns. ,,Van Merksteijn in de Eemshaven bijvoorbeeld, Avantium en SkyNRG in Delfzijl. Ik denk dat er zeker twintig potentiële partijen zijn aangeboord die nadenken over vestiging in het Noorden. Ik zeg niet dat TopDutch daarbij doorslaggevend is geweest, dat kun je niet meten. Maar TopDutch was ook niet bedoeld om bedrijven binnen te halen. TopDutch moest het Noorden bij die bedrijven in beeld brengen.’’
