De Ster bestaat 60 jaar en veel iconische reclames staan in het collectieve geheugen gegrift: ’In het begin leverde het vooral irritaties op’

Ondanks hevige tegenstand, zelfs het kabinet viel er in 1965 door, zijn commercials niet meer weg te denken. Met reclames als Geen Bommetje, Japie King Corn, Petje Pitamientje, Likkebaardendlekkerlessend, Goeiemoggel en Biertje?! als iconische hoogtepunten.

We hebben het nog altijd over de legendarische reclames van Centraal Beheer, Amstel en Rolo. „Maar vlak de commercials niet uit die in de beginjaren op tv verschenen”, zegt Wilbert Schreurs, expert op het gebied van reclamegeschiedenis.

„Ook dat was spraakmakende tv. Neem de reclame van Sunil uit 1967: twee dames hangen de was op totdat er een man met een pak Sunil tussen de lakens opduikt en vraagt of zijn team het over mag doen. Uiteraard zijn de dames onder de indruk van het eindresultaat: stralend witte lakens. Het is een voorbeeld van stompzinnige en tenenkrommende reclame.”

En daar werd toen ook al zo over gedacht. „In die eerste jaren was er een overvloed aan wasmiddel-reclames op tv”, zegt Schreurs, die als historicus meerdere boeken over reclame in de 20e en 21e eeuw heeft geschreven. „En die leverden vooral irritaties op. Vrouwen waren met de was bezig, mannen werden als expert ingezet. Rolbevestigend, zo luidde de conclusie. De ergernissen liepen zo hoog op dat er een briefkaartenactie op touw werd gezet en er vooral door de Dolle Mina’s en Rode Vrouwen van de PvdA werd geageerd.”

Inmiddels zijn we decennia verder en roepen tv-reclames nog altijd veel emoties op. We praten graag over de briljante reclames, irriteren ons aan middelmatigheid en trekken bij de Reclame Code Commissie aan de bel als we vinden dat reclame grenzen overschrijdt. Volgens Frank Volmer, directeur van de Ster (Stichting Ether Reclame), zorgden tv-reclames al vanaf de eerste keer dat ze werden uitgezonden voor commotie. En zo beaamt hij: „Nog altijd staan ze onder druk.”

Vooral bij de start van de Ster liep het de spuigaten uit, zo vertelt hij. De stichting viert vandaag haar zestigjarig jubileum, maar na de oprichting heeft het nog twee jaar geduurd voordat het eerste reclameblok werd uitgezonden.

Volmer: „In 1965 werd de Ster, toen nog de SUR: Stichting tot Uitzenden van Reclame, gelanceerd om reclame op de publieke omroep mogelijk te maken. De vraag of commerciële televisie en de komst van de SUR moest worden toegestaan, leidde echter tot zulke hoogoplopende politieke spanningen dat het kabinet-Marijnen viel.”

Hoewel de STER er wel kwam, was er vooral weerstand. „Het heeft heel wat voeten in aarde gehad voordat de eerste reclame op de Nederlandse televisie kwam. Iedereen was tegen, van de Consumentenbond, de gevestigde media tot diverse vrouwenverenigingen. Maar op 2 januari 1967 was het dan zover: in het eerste reclameblok trapte het Samenwerkingsverband van Landelijke Dagbladen af. Bang dat ze adverteerders zouden verliezen, spraken ze de kijker toe met de woorden: zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant.”

In de jaren daarna ging het hard met de ontwikkeling van tv-reclames, weet reclamehistoricus Wilbert Schreurs. „De bewegende advertenties van het begin, een soort diapresentaties, werden steeds professioneler. En creatiever. In het begin werd de boodschap er met tekst ingeramd, zoals De Gruyter dat deed met een leus als koop die koffie.

Ook doken er steeds vaker bekende personen op. Ramses Shaffy was de eerste BN’er, hij speelde een rol in de reclame van de chocolade van Kwatta. Rijk de Gooyer ging voor Paturain aan de slag en acteur Ton van Duinhoven maakte in de jaren zeventig het verschil in de reclames van Jamin. Die commercials waarin hij het altijd over meneer Jamin had, waren een verademing door zijn acteertalent.”

Ook werden kinderen populair. „De reclame van King Corn, waarbij het jongetje bij Japie wil wonen omdat ze daar King Corn-brood hebben, is iconisch. Begin jaren tachtig kwamen de eerste reclames van Petje Pitamientje. Blueband en Venz gingen eveneens met kinderen werken. We kennen allemaal het filmpje nog van de kinderen onder de chocoladehagel en de leus Zo gezond en lekker, Venz, Venz, Venz. Waarbij je je nu overigens afvraagt hoe Venz ermee weg kwam om te zeggen dat hagelslag gezond is.”

En zo zijn er diverse voorbeelden die nu niet meer mogen of niet in deze tijd passen. Schreurs noemt Martine Bijl die over de perziken in het glazen potje van Hak opmerkt dat ’als zij zo’n mooi huisje had, zou ze ook achter het raam gaan zitten’.

Frank Volmer vult aan: „Denk aan de reclame van Amstel waarbij de vrienden twijfelen of de blondine aan de bar wel een vrouw is en haar vragen wat buitenspel is. En kun je je de Fa-reclames met de wilde frisheid van limoenen nog herinneren? Of Duo Penotti, met twee kleuren in een potje? Ongepast in deze tijd. Daarnaast werden er reclames verboden. Kindersnoep mag niet meer, drankreclames alleen nog laat op de avond en jaren geleden verdwenen de sigarettenreclames, zoals de uitingen met de stoere Marlboro-man.”

Volgens Wilbert Schreurs hebben we verschillende trends in tv-reclames aan ons voorbij zien trekken. Zo speelt humor al lang een belangrijke rol. „De Fiat Panda-reclame waarin de automobilist iedereen uitlacht, de Rolo-reclame met de bekende olifant en natuurlijk de reclames van Centraal Beheer zijn daar briljante voorbeelden van. We hebben een tijd gehad dat er vooral mooie beelden werden gemaakt en de boodschap ondergeschikt leek, en de periode waarin alles draaide om lifestyle. Denk aan de cowboy van Marlboro en de commercials van Nescafé.”

De bekroonde reclamemaker Lode Schaeffer maakte voor Centraal Beheer in de jaren negentig zijn eerste grote tv-commercial. En dat was een geweldige tijd, zo zegt hij. „Waarin het vooral allemaal in Engeland gebeurde, daar kwam de inspiratie vandaan. Er werden prachtige beelden gemaakt, de Levi’s-reclames kwamen er vandaan, het was de opkomst van MTV, we omarmden videoclips en fotomodellen werden supermodels. Ook de Nederlandse reclamewereld stond op een keerpunt, het was niet de tijd om aan te klooien. Sindsdien worden er hier echt hele mooie dingen gemaakt, heel filmisch en professioneel.”

In de periode waarin het draait om de verhalen, worden ook de hoofdrolspelers iconen. Wilbert Schreurs: „Het meisje met het dienblad in de melk de witte motor-reclame is daar een voorbeeld van. Net zoals de jongen in de Levi’s-reclame, en ook de filiaalmanager uit de Albert Heijnreclame wordt een bekende Nederlander.”

En, zo vervolgt hij: „Laten we Martine Bijl en Cora van Mora niet vergeten. Grappig detail is dat beide dames de rollen wisten om te draaien. Waar in de jaren zestig de vrouwen ondergeschikt waren in de commercials, werden hier juist de mannen als sukkels neergezet.”

Wilbert Schreurs betreurt het dat hij door minder lineaire tv te kijken, ook minder reclames ziet. En daarin staat hij niet alleen, de jubilerende Ster heeft al enkele jaren te dealen met dalende kijkcijfers.

Toch ziet Lode Schaeffer dit niet per se als een slecht verhaal voor de toekomst van reclame. Hij benadrukt dat door de bloei van tv-commercials reclame hoogwaardig entertainment is geworden. „Tv-reclames hebben merken beroemd gemaakt, ze hebben nummer 1-hits voortgebracht, én beroemdheden. Daar kunnen we nu op bouwen, ook in alle nieuwe media. Daarom vind ik dat we niet moeten teruggrijpen op hoogtijdagen van tv-reclame, maar het succes ervan moeten laten doorgroeien in de media van nu.”