Kunstencentrum VRIJDAG in Groningen omgedoopt in Tumult. ‘Je bent een koekenbakker als je een naam verzint die niemand onthoudt’

Naar vioolles in Tumult, het is even wennen, zegt reclameman Jaap Toorenaar over de nieuwe naam van het centrum voor amateurkunst in Groningen. ,,Het lijkt me een sterke naam, een beetje raar waardoor mensen ‘m niet vergeten. Je krijgt er een beeld bij: tumult, oproer, daar komen mensen op af. En het heeft iets komisch: gaan ze een staatsgreep plegen in Tumult?’’

Tumult is de nieuwe naam van VRIJDAG, de naam die in 2014 in het leven werd geroepen toen de muziekschool, het Kunstencentrum en het Prinsentheater fuseerden. Er werd voor VRIJDAG gekozen omdat het deed denken aan vrij denken, vrij voelen en vrij zijn, liet de organisatie destijds weten.

Maar VRIJDAG had ook iets ongelukkigs, omdat er niet alleen op vrijdag maar elke dag van de week activiteiten waren. Bovendien had restaurant Jantje zag eens pruimen hangen in het Noorderplantsoen net z’n naam veranderd in Zondag. En detacheerbureau Maandag bestond ook al. Nog even en alle dagen van de week waren verzegd.

In Groningen is het inmiddels gewoon dat namen van instellingen en bedrijven niet meer verwijzen naar de inhoud. Zo heten de Stadsschouwburg en de Oosterpoort samen SPOT. Volkshuisvesting werd omgedoopt in In en is inmiddels opgegaan in woningcorporatie Lefier. Het werkvoorzieningsschap heet Iederz met een z. Jeugdinstelling Het Poortje heet Elker en hulp- en opvangorganisaties Zienn en Kopland (ook al niet echt begrijpelijk) zijn in 2021 omgedoopt in Wender.

Wendermaaraan.

Slim, zulke namen? Niet echt, vindt reclameman Toorenaar. ,,Je bent een koekenbakker als je een naam verzint die niemand onthoudt en die nietszeggend is. Het zijn ook peperdure namen, omdat het jaren duurt voor ze een beetje bekend zijn.’’

Hij heeft voorbeelden waarvan hij alleen maar kon dromen. ,,In Leuven zag ik eens een boekhandel die Boekarest heette. In Londen een kapsalon met de naam Barber Streisand. Ik hoop dat ex-voetballer Jaap Stam ooit een café begint dat dan Stamkroeg moet heten.’’

Ook John Louwes, eigenaar van reclamebureau Studio Plakband in Groningen, is niet negatief over Tumult. ,,Die naam zou wel in ons straatje passen omdat ie brutaliteit uitstraalt, maar toch had ik deze niet gekozen omdat het geen alledaags woord is. Wanneer heb jij voor het laatst het woord tumult gebruikt?’’

(Antwoord: tweeënhalf jaar geleden, leve het archief)

Louwes weet precies waarom de organisatie achter VRIJDAG de naamsverandering nodig achtte. ,,Ze leggen een reclamebureau uit wat hun kernwaarden zijn, dat er een nieuw gebouw verrijst en dat VRIJDAG de lading niet meer dekte.’’

Volgens Louwes heeft Tumult een goeie lanceringscampagne nodig, zodat de naam inburgert. ,,Dat is heel belangrijk. Ik merk dat ik, als ik naar een concert wil, nog steeds Oosterpoort intoets op Google. Niet SPOT.’’

Torenaar zweert juist bij de eerste associatie die namen en slogans oproepen. ,,Je hoofd moet ‘hé’ zeggen. Er is zo’n reclame over een reisbureau waarin een klein meisje zegt dat ze er ‘zininin’ heeft in plaats van zin in. ‘Zininin’ blijft hangen.’’

Dat had volgens hem ook ‘Retteketet naar Beter Bed’. ,,Dat retteketet is nu afgeschaft, omdat ze dat te veel circus vonden, te ordinair. Nu is het ‘Beter Bed. Beter slapen, beter leven’, een kreet gekozen door verstandige mensen en dat is erg onverstandig, omdat het muf en duf is met een herinneringswaarde van nul. Ik denk dat het juist zinnig is om iets raars op te voeren. Zoals Tumult. Beter maf dan muf, hebben de bedenkers terecht gedacht.’’

Toorenaar schreef een paar jaar geleden het boek Hoe verzinnen ze het?, over de achtergrond en de bedenkers van de honderd meest fameuze reclameslogans. Hoog in de ranglijst, op nummer vijf, staat Er gaat niets boven Groningen. Die is, 35 jaar nadat-ie bedacht is, nog volop in gebruik. ,,Er zit een grapje in, dat onthouden mensen moeiteloos. Vergelijk de slogan van Groningen maar eens met het levenloze ‘Drenthe doet wat met je’.’’