'Ultra fast fashion' verziekt de kledingmarkt. Hoe duurzaam is het Noorden?

Sociale media hebben de afgelopen jaren bijgedragen aan overconsumptie. Het Instagrameffect zorgt ervoor dat we het liefst elke dag een foto in nieuw outfit posten. Jaren geleden stonden er slechts twee collecties op de jaarlijkse modekalender. Vandaag de dag zijn er merken met 52 collecties per jaar.

Jongeren zien influencers met try on-video’s en worden aangespoord om snel te kopen, om de kortlopende spotgoedkope collecties mee te pakken op websites als Shein, Fashion Nova en Princess Polly. Met aankopen spaar je punten voor gratis producten en hoge kortingen.

Het zijn kleren die na een paar keer dragen worden weggegooid. Ultra fast fashion heet de trend.

„Dit vind ik een heel mooie kleur. De bikini’s van Temu zijn sowieso echt fantastisch”, zegt modevlogger Elma van Keulen terwijl ze een tweede setje spotgoedkoop Chinees zwemondergoed voor de camera heen en weer schudt tijdens een ‘unboxingvideo’ op YouTube.

Elma van Keulen, de vrouw van voormalig VVD-wethouder Joost van Keulen van Groningen, krijgt betaald voor haar reclamevideo’s. In haar filmpje houdt ze twee zwarte schoentjes in de lucht. „Ze zijn natuurlijk niet van leer, maar het ziet er wel … op zich … kwalitatief helemaal … prima uit.” De kritische kijker ziet haar neus een stukje groeien.

Femke Smak (31) durft de tegenbeweging nog wel aan. Ze heeft net Felicità geopend in de Zwanestraat in Groningen, de eerste tweedehands kledingwinkel uitsluitend voor mannen. De deuren zijn nu net een maand open en ze heeft nog geen spijt van het avontuur. Het slaat aan. „Hoewel mannen niet over straat slenteren op zoek naar koopjes weten ze ons te vinden.”

Het is de tweede vestiging van haar kledingwinkel. In de andere Felicità – net om de hoek – verkoopt ze alleen tweedehands dameskleding. Alles met zorg uitgezocht door Smak zelf, op Vinted, bij de kringloopwinkel, noem maar op. Smak wil ervoor zorgen dat kwaliteitskleren een tweede baasje krijgen. Maar op straat komt ze meiden tegen met in elke hand drie tassen volgepropt met goedkope Primark-kleding. „Het wordt steeds erger”, merkt ze. „Kledingwinkels als Shein en Primark zijn echt walgelijk: zoveel mogelijk kleren maken voor zo’n laag mogelijke prijs. Je kunt het na één keer weggooien.”

De mode-industrie zorgt voor 10 procent van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen, meer dan de uitstoot van internationale vluchten en de zeescheepvaart samen. De kleding wordt vaak gemaakt in armere landen, waar niet alleen de werkomstandigheden niet goed zijn, maar waar ook laconiek wordt omgegaan met milieuregels.

Wereldwijd wordt 20 procent van de vervuiling van schoon water veroorzaakt door verf en hulpstofjes. De kleding die wij dumpen, draait kledingindustrieën in de Derde Wereld stevig de nek om.

Deze zomer trok de duurzame ASN Bank al haar belangen – 70 miljoen euro aan aandelen – terug uit de kledingindustrie, omdat de verduurzaming niet snel genoeg gaat bij grote merken als H&M, Zara en Asics.

Nout Knabben van de Groningse start-up Manufy snapt dat ASN als duurzame bank niet wil worden geassocieerd met fast fashion-giganten. Als directeur van Manufy helpt hij Europese kledingproducenten op hun weg naar verduurzaming.

Op dit moment draait de overgrote meerderheid van de kledingindustrie op lineaire businessmodellen, vertelt hij. „Van productie, tot gebruik, naar afval.” Dat moet ooit circulair worden: kledingmaterialen die langer meegaan, langer en vaker om het lichaam zitten en áls ze de kliko ingaan tot nieuwe kleding worden verwerkt.

Om grote bedrijven te dwingen de juiste keuzes te maken, moeten ze zich volgens Knabben opnieuw uitvinden. „Er gebeurt achter de schermen gelukkig al meer dan de consument doorheeft.”

Steeds meer kledingmerken doen volgens Knabben testen om meer circulair te handelen. Bijvoorbeeld met hergebruik van garen bij de productie van nieuwe kleren, of door kleding – zoals het merk Fabienne Chapot – ook tweedehands op eigen website aan te bieden. Bij andere merken kun je kledingreparaties aanmelden. Alles om de levensduur van kleren te verlengen.

Behalve grote merken zijn er talloze kleine ondernemers die het anders willen doen. Eerlijke kleding koop je bijvoorbeeld bij Sari Fair Fashion in Joure, of Kokoto en Schone Zaken in Groningen. Tweedehands kleding vind je overal. Zomaar wat namen: Smûk in Drachten, Regverdig in Leeuwarden, 2ndCloset in Groningen, Puut in Winsum, Lief&Kleed in Winschoten, Pluim in Assen, Kleed! in Roden, De Hippe Kip in Hoogeveen en Studio Opnieuw in Meppel.

Nog een mooi voorbeeld? Deze zaterdag is de finale van het duurzame kledingevenement Kleer’nzooi XXL in de Martinikerk en het Forum. Een gigantische kledingbeurs. Organisator Manon Prins: „Een paradijs vol duurzame kleding. Daar komt alles samen: kleding ruilen, tweedehands kleding kopen, workshops reparatie en educatie over wat duurzame kleding wel én niet is. Het label XXL is zeker niet overdreven. Duurzaam moet af van het ‘geitenwollensokkenimago.’’

De tijd is er rijp voor. Volgens onderzoek uit 2020 van het Angelsaksische Capgemini Research Institute aarzelt 67 procent van de consumenten om iets te kopen bij een organisatie die ze zien als niet-duurzaam. Een deel van die jonge generatie kiest steeds bewuster, merkt ook Smak, als eigenaar van Felicità. ,,Ik zie dat ook jonge meiden steeds vaker voor tweedehands kiezen.”

Maar kunnen de goedbedoelde initiatieven opboksen tegen de ultra fast fashion die met enorme zeeschepen vanuit Azië naar Europa wordt gesleept?

,,Het eerste wat we moeten doen is niet moedeloos worden”, zegt Kim Poldner. Zij is sinds januari bijzonder hoogleraar regionale en circulaire economische ontwikkeling aan de Rijksuniversiteit Groningen. ,,Ik werk al 20 jaar in deze sector en heb heel veel zien veranderen. Je kunt moedeloos worden van die ultra fast fashion-merken die de markt verzieken, maar er is veel goeds te vertellen en daar richt ik liever mijn focus op.”

Zo is het aantal bedrijven dat zich bezighoudt in Nederland in die 20 jaar gestegen van een handjevol naar honderden. En is het kopen van tweedehandskleding geen geitenwollensokkenaangelegenheid, maar inmiddels heel gewoon. ,,20 jaar geleden kocht bijna niemand tweedehands kleren. Als ik het nu aan mijn studenten vraag, gaat 90 procent van de vingers de lucht in.”

Maar misschien het allerbelangrijkste op korte termijn: de wetgeving wordt aangescherpt. Een nieuw landelijk beleidsprogramma ‘circulair textiel’ stelt dat Nederland in 2050 een volledige circulaire textielketen wil hebben. Regels vanuit de Europese Green Deal willen onder meer plastics in kleren terugbrengen en duidelijkere informatie over stoffen en herkomst verplichten. En de producentenverantwoordelijkheid (UPV) voor textiel stelt sinds 2023 dat producenten van consumentenkleding financieel verantwoordelijk zijn voor inzameling, recycling, hergebruik en afvalfase van de kleding.

Het advies van Manufy-directeur Knabben aan bedrijven luidt dan ook: „Hou er rekening mee dat er wetgeving komt. Probeer dat voor te zijn en kijk hoe je je kledingmerk kunt herontdekken.”

En ja, van ultra fast fashion ben je echt niet opeens af. Daarom suggereert hoogleraar Poldner om bewustwording te vergroten, vooral onder jongeren. Iets wat ze ook geadviseerd heeft aan het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. „We moeten jongeren weer uitleggen wat de waarde van textiel is, hoeveel energie in de productie van hun kleding is gaan zitten. Je kunt ze op de basisschool al leren zelf kleding te maken of te repareren zodat ze begrijpen dat het geen wegwerpproduct is.”

Een andere manier is om mode voor jongeren meer op het digitale vlak te laten plaatsvinden. Haar zoon, zo vertelt Poldner, loopt graag in hoodie en joggingbroek maar geeft wel flink geld uit aan zijn avatar in Roblox, een populair gameplatform. „Digitale mode is een kans om jongeren het gevoel van zelfexpressie te geven met maar een tiende van de ecologische voetafdruk.”

De kleding die we dan nog wel dragen, moet op termijn biobased zijn: gemaakt van natuurlijke materialen, makkelijk afbreekbaar. Tegenwoordig dragen we veel kleding van polyester: plastic gemaakt uit aardolie. Synthetische kledingstukken die bij reiniging in de wasmachine jaarlijks meer dan een half miljoen ton microplastics toevoegen aan de bodem van de zee. Kleding verandert onze planeet in plasticsoep. Ook tijdens het dragen slijt het materiaal en ademen we de microplastic vezels in.

Dat hoeft helemaal niet. Vroeger verbouwden we vlas om linnen van te maken. „Dat is een trend die modeontwerpers opnieuw aan het ontdekken zijn”, zegt Poldner. Van zaadje tot eindproduct: kleding kun je prima op Nederlandse bodem voor elkaar krijgen. „Het mooie is: zo’n linnen jasje kun je als compost weer in je tuin gooien. Wel even de rits er uithalen, natuurlijk.”

Een van de mensen die hier veel mee bezig is, is Eileen Blackmore uit Zoutkamp. Voor Leeuwarden/Fryslân Culturele Hoofdstad 2018 werd Blackmore gevraagd om duurzame souvenirs te maken. Zo maakte ze onder andere de Fryske trui, van gerecyclede wol en linnen (van vlas).

Inmiddels is er een hele productieketen van vlas naar linnen opgezet, relatief dicht bij huis. Op de website WadvanWaarde zijn colbertjes te bestellen van linnen, gemaakt van vlas uit Nederland en België. Een duurzaam en volledig plasticvrij colbertjasje, dus. Het is in elkaar gezet door het sociale kledingatelier Kleerlijk uit Groningen. Lokale Waddenbestuurders lopen al in zo’n kek WadColbert.

„Ik geef weleens les op hbo en mbo en dan zeggen ze altijd: ‘Goh, wat een magisch plantje dat vlas, wat kan je hier veel mee!’”, zegt Blackmore. „In 1960 is de hele vlasindustrie verdwenen in het Noorden. Die hebben we afgelopen 4 jaar teruggebracht: in het Noorden zijn nu 14 telers op 65 hectare.”

Inmiddels is de hele kledingketen in één dag met de auto te bezoeken. Het vlas wordt verwerkt in Zeeland. Het spinnen gebeurt net over de grens in Noord-Frankrijk, het weven in Enschede en het naaien in Groningen en Friesland.

Met het garen dat Blackmore hiervan krijgt, wil ze gordijnen, colberts, knuffels, tassen en biocomposiet maken. En van de restjes isolatiemateriaal. Het uiteindelijke doel is dat mensen zich weer bewust zijn van wat ze aan hebben, zoals we ook steeds bewuster zijn over wat we in onze mond stoppen.

„Het maken van materiaal hebben we uitbesteed aan andere continenten. We moeten weer op onze labels kijken, de waarde van onze kleding weer leren waarderen.”