De huisstijl van Groningen kreeg een make-over. Er is ook gewerkt aan nieuwe merchandise. Foto: Perfectly Tall / Marketing Groningen
Stad en provincie Groningen hebben Nederland heel veel te bieden – maar Nederland weet het vaak nog niet. Marketing Groningen komt met een compleet nieuwe merkstrategie, om duidelijk te maken waaróm er eigenlijk niets boven Groningen gaat.
In Groningen gebeurt het. Dat moest ‘m eigenlijk worden, in 1989. De slogan van Groningen. Op het provinciehuis was de zaak terdege bepraat en iedereen was het erover eens. Drie andere opties konden dus de prullenbak in: In Groningen groeit en bloeit het, Er gaat niets boven Groningen en Groningen. Het neusje van het land.
,,Stomtoevallig had een andere plaats – ik meen Hoofddorp – net óók die slogan bedacht, ietsje eerder’’, gniffelt directeur Barbara Risselada van Marketing Groningen. ,,Dus koos Groningen maar een van de alternatieven: Er gaat niets boven Groningen.’’
Dertig jaar later is Groningen de laatste die lacht, want die tweede keus geldt als een van de sterkste leuzen van het land. ,,Door het topografische grapje dat erin zit, in combinatie met een vaste uitdrukking’’, duidde reclame-expert Jaap Torenaar begin september in deze krant.
,,Klopt’’, beaamt Lianne Lugies, brand manager bij Marketing Groningen. ,,Je moet er even over nadenken voor-ie valt en dat maakt ‘m heel goed. Zo goed dat hij eigenlijk niet los te laten is, hoewel we overwogen hebben iets nieuws te bedenken.’’
Lugies en haar collega’s hebben het afgelopen jaar ook wel degelijk iets nieuws bedacht. De slogan Er gaat niets boven Groningen blijft; verder wordt eigenlijk alles anders. Vorig jaar tijdens het festival Let’s Gro begon het grote brainstormen over een nieuwe stijl en een nieuw verhaal. Gisteren presenteerde Marketing Groningen het resultaat.
,,We willen die leus meer laden, voor de stad en de provincie’’, verklaart Risselada. De slogan City of talent is een tijdje parallel in gebruik geweest, om de kennis en het bedrijfsleven van het Noorden meer te promoten; Er gaat niets boven Groningen werd vooral met toerisme geassocieerd. ,,Nu willen we weer naar één leus toe, met een eigen verhaal: vertellen waarom er eigenlijk niets boven Groningen gaat.’’
Zelf weten we dat in Stad en Ommeland heel goed. We hoeven er geen woorden aan vuil te maken en vinden dat misschien zelfs een beetje ongemakkelijk. Maar in de rest van Nederland heeft Groningen niet zo’n sterk imago, weten Lugies en Risselada. Marketing Groningen onderzocht via tal van enquêtes en panels hoe de gemiddelde niet-Groningse Nederlander over ‘het hoge Noorden’ denkt.
,,Aardbevingen’’, vat Lugies samen. ,,Die bepalen het beeld. Vooral van de provincie, maar het straalt ook op de stad af.’’ Risselada vult aan: ,,De stad geldt op zich wel als gezellig; veel studenten, veel horeca. Wat hier allemaal gebeurt op economisch gebied is juist weer bijna niet bekend. Terwijl Groningen echt een voortrekkersrol heeft in bijvoorbeeld digitale innovatie en de energietransitie.’’
Er blijkt een interessant verschil te bestaan tussen mensen die Groningen al eens bezochten en mensen die hier nog nooit geweest zijn: eerstgenoemde groep is veel positiever. Bewijs temeer, vinden Risselada en Lugies, dat stad en provincie heel veel te bieden hebben. Alleen moet de rest van de wereld het nog weten. Hoe zorg je daarvoor?
,,Even een minicollege marketing’’, zegt Lugies. ,,Het imago van een plaats wordt door drie dingen bepaald: primaire, secundaire en tertiaire communicatie.’’
Het primaire communiceren, dat doet Groningen in feite helemaal zelf; met mooie architectuur en landschappen, aantrekkelijke winkels, fijne horeca, spannende evenementen. De secundaire communicatie zijn reclame-uitingen als filmpjes en slogans.
En dan is er nog mond-tot-mondreclame. Bezoekers die fotogenieke stukjes Noorden op sociale media delen, onder de indruk raken van het innovatieve Groninger bedrijfsleven, en thuis aan iedereen vertellen: Groningen, daar moet je heen. ,,Die tertiaire communicatie wordt steeds belangrijker’’, zegt Lugies.
Weet je waar Groningen echt perfect voor is? Bezinningstoerisme
Die drie factoren regisseren, dat is het werk van Marketing Groningen. Met een ijzersterk, geloofwaardig merkverhaal dat precies omvat wat Groningen Groningen maakt.
Een jaar geleden, tijdens Let’s Gro 2018, begon het brainstormen met de grote diverse groep mensen die allemaal Groningers zijn. Ondernemers, Ommelanders, wetenschappers, politici, Stadjers, studenten en internationals, samen op zoek naar de paar woorden die samen de essentie vatten.
Geen sinecure, zegt Lugies: ,,Het kwam niet in een eureka-moment uit de lucht vallen, er was echt veel finetuning voor nodig. We hebben bijvoorbeeld een tijd met het woord ‘energie’ gespeeld, maar dat paste toch net niet helemaal.’’ En net niet was niet goed genoeg. Lugies en haar team waren pas tevreden toen ze drie kernwaarden hadden die precies pasten.
Eén: Ruimte.
,,Letterlijk heb je in Groningen alle ruimte om je heen’’, verklaart Lugies, ,,maar het is ook figuurlijk bedoeld. Hier krijg je de kans om je te ontplooien, kun je nieuwe dingen ontwikkelen, mag je jezelf zijn. Wat je ook wilt: hier kan het.’’
Twee: Pioniersgeest.
,,Daarmee drukken we uit dat we in Groningen lef hebben, grensverleggend en innovatief werken’’, zegt Lugies. ,,We hebben zelf de provincie afgegraven voor de turfwinning en we willen nu koploper zijn in de energietransitie. Daar mogen we best trots op zijn.’’
Drie: Karakter.
Karakter, dat is dat eigenzinnige, dat wat iedere Groninger liefheeft aan Groningen, maar moeilijk onder woorden kan brengen. Het is ‘kon minder’ zeggen als je ergens laaiend enthousiast over bent. Wars zijn van borstklopperij, maar je apetrots voelen als Groningen in de Lonely Planet voorkomt. Randstadgrillen met milde ironie gadeslaan en je er verder niet teveel van aantrekken. Het zijn de gele steentjes, de Martinitoren, de tegelijk-groen-kruispunten, het zijn de kerken, de borgen en het koolzaad in bloei.
,,Dit is onze identiteit’’, zegt Risselada. ,,De eerste pijler. Onze aspiraties zijn de tweede.’’ Leuk dat we hier ruimte, pioniersgeest en karakter hebben – wat doen we ermee voor de toekomst? ,,Werken aan een beter leven en een betere wereld’’, vat Risselada samen.
Het betere leven, dat staat voor welzijn en welbevinden: gezondheid, goed onderwijs, een bloeiende cultuursector, groeien in kwaliteit van leven in plaats van groter-meer-rijker. De betere wereld is een groenere wereld: fossielvrij, circulair, duurzaam en met oog voor de natuur. ,,Daar hebben we echt landelijk een voortrekkersrol’’, vindt Risselada. ,,We moeten ‘m alleen wel pakken. En ik denk dat we nu op een moment zijn dat het ook kan.’’
Groningen trots voorop naar de goudgroene toekomst. Daarbij past het traditionele oranje-wit van Marketing Groningen niet zo goed meer. De huisstijl kreeg dus een make-over, een flinke.
,,Ons nieuwe lettertype is gemaakt door Jelmar Geertsma, een oud-student van Academie Minerva’’, vertelt Lugies. Die heeft duidelijk goed gekeken naar oude Groningse gevelbelettering zoals in Fongers- en Niemeyer-logo’s, én het lettertype Gridnik van de befaamde Groningse ontwerper Wim Crouwel. Het resultaat is een modieus minimalistische letter, die zowel hoekig als rond oogt. In het nieuwe logo is het Grunnens Laid terug te zien: het pronkjewail, de golden raand.
Marketing Groningen ontwikkelde een nieuw kleurenpalet, waarin veel groentinten voorkomen, maar ook kleuren als mosterdgeel, baksteenrood, graangoud, Groninger-paard-zwart en een tint roze die ‘Ploeg’ is genoemd. De nieuwe kleuren en letters kunnen flexibel toegepast worden, legt Lugies uit. ,,Onze verschillende partners kunnen ze zelf invullen. Het leuke is: als je ‘Er gaat niets boven...’ zegt, hoef je dat niet eens met ‘Groningen’ af te maken; dat denkt iedereen er toch wel bij.’’
Er komt ook nieuwe merchandise in de vernieuwde VVV-winkel in het Forum, de Groningen Store: tasjes, mokken, rompertjes, pennen, stickers. ,,T-shirts met ‘Nuchter’, vonden we voor studenten wel leuk’’, zegt Risselada. Lugies lacht: ,,En boxershorts met ‘Kon Minder’.’’ Alles is ontworpen en gemaakt door Groningers.
De twee hopen duidelijker dan ooit te maken dat Groningen écht de moeite waard is, en niet alleen voor een stapavond of shopmiddag. ,,De stad zit nu eigenlijk precies goed qua toerisme’’, vindt Risselada. ,,Hij wordt wel gevonden, maar nog niet echt overspoeld, er zit ook nog iets ongerepts.’’
Het Ommeland kan juist nog wel wat meer gebruiken. ,,Weet je waar Groningen echt perfect voor is? Bezinningstoerisme’’, zegt Risselada. ,,Dat is steeds meer in opkomst: je even ergens terugtrekken, rust opzoeken. Als ik van vriendinnen uit Amsterdam hoor dat ze op yogaretraite gaan naar Tenerife, denk ik altijd: doe mij maar een weekje ergens op het Hogeland.’’
