Fossiele reclames verbieden in de openbare ruimte? In Den Haag gaat het gebeuren en ook in andere gemeenten wordt initiatief genomen. Media moeten volgen, zegt Reclame Fossielvrij.
Den Haag kwam onlangs in het nieuws door als eerste gemeente fossiele reclames in de openbare ruimte te verbieden. Dat gaat dan bijvoorbeeld over advertenties in bushokjes of aan lantaarnpalen over vliegvakanties, cruisereizen en ook bedrijven die reclame maken voor ‘grijze’ stroom of auto’s met een benzine- of dieselmotor. Mede dankzij lobbywerk van Reclame Fossielvrij staat dit punt al in meerdere gemeenten op de agenda.
Zo is in Haarlem in het nieuwe reclamebeleid vastgelegd dat wanneer een bestaand contract met een exploitant afloopt, in een nieuw contract de bepaling wordt opgenomen dat er geen fossiele- en vleesreclames meer worden vertoond. Ook Amsterdam en Utrecht zijn ermee bezig.
Groningen maakte een jaar geleden bekend reclame voor alcohol, gokken, vlees en de fossiele industrie in de ban te doen. Dat geldt alleen voor borden die eigendom zijn van de gemeente en dus niet voor alle uitingen in de openbare ruimte, meldde Dagblad van het Noorden destijds. Het gaat om zo’n achthonderd reclameborden die aan lantaarnpalen en ander straatmeubilair hangen.
Kort geding
Reisorganisatie ANVR reageerde als door een wesp gestoken op het Haagse verbod en kondigde aan naar de rechter te stappen. Directeur Frank Radstake zei tegen de NOS een kort geding met vertrouwen tegemoet te zien, want volgens hem hebben „ook bedrijven en merken vrijheid van meningsuiting”. Bovendien zou het verbod in Den Haag weinig invloed hebben op het klimaat, stelde Radstake. Wethouder Robert Barker (Partij voor de Dieren) zei dat uit onderzoek blijkt dat het plan juridisch haalbaar is.
„Als gemeente moet je wel stevig in je schoenen staan”, weet Charlotte Braat van Reclame Fossielvrij. „Gemeenten wachten op elkaar tot iemand de eerste is. Het is belangrijk dat Den Haag die stap zet. Het was te verwachten dat er vanuit de reclamebranche en de fossiele industrie stappen zouden komen.”
‘Het klimaat kan niet wachten’
„Wat ons betreft maakt dat geen kans, maar gemeenten die er al over nadachten wachten nu wel even”, vervolgt Braat. „Ook als die partijen geen succes behalen bij de rechter, vertragen ze het proces enorm. Maar het klimaat kan niet wachten. Bij reclames voor tabak en gokken zeggen we ook als maatschappij dat gezondheid belangrijker is. Met fossiele reclame kun je die redenering volgen. Dat zorgt voor luchtvervuiling en de klimaatcrisis.”
Vliegmaatschappijen adverteren gretig met reizen naar verre oorden en autodealers zijn ook regelmatig met ronkende advertenties op bushokjes te vinden. Uit cijfers van brancheorganisatie Bovag en RAI Vereniging blijkt dat inmiddels meer dan de helft van de verkochte auto’s een SUV (Sport Utility Vehicule) is.
Dat zijn grotere en zwaardere auto’s dan de voorheen veel populairdere hatchback. „Je ziet zelden reclames voor auto’s die geen SUV zijn”, zegt Braat. ,,Door reclame wordt het hebben van zo’n auto genormaliseerd. Het wordt een statusding, maar zo’n auto is voor het klimaat de slechtste optie.”
Groningen ook fossielvrij?
Reclame Fossielvrij is gestart in het najaar van 2019, met als duidelijk doel: een algeheel reclameverbod voor de fossiele industrie. Met tabak is het immers ook gelukt, zeggen ze bij Reclame Fossielvrij. De club kijkt overal in Nederland naar kansen om de politiek in beweging te krijgen.
Braat ziet ook in steden als Groningen en Leeuwarden mogelijkheden, waar de PvdA en GroenLinks in de coalitie zitten. Partijen waar ze doorgaans op rekent om tot een meerderheid te komen die tegen fossiele reclames is.
„D66 is vaak ook een partij die we nodig hebben bij bijvoorbeeld het indienen van moties”, vertelt Braat. „Zij zijn soms mede-indiener, maar we zien ook in gemeenten een meer liberale blik dan gemiddeld. Ik begreep dat ze in Leeuwarden aan de progressieve kant zitten. Een gemeente kan de lokale wet aanpassen en zeggen: vanaf nu is het verboden om in de openbare ruimte fossiele reclame te tonen. Daar moeten marktpartijen zich dan aan houden.”
Media
Het pleidooi voor fossielvrije reclame gaat verder dan de openbare ruimte. Volgens de lobbyisten van Reclame Fossielvrij hebben ook media een verantwoordelijkheid om in hun uitingen fossiele reclame te beperken. Zo wordt dagblad NRC verweten dat men Shell in branded content een groen imago aansmeert. ‘Daarmee strooit NRC zand in de ogen van de lezers over de werkelijke rol van Shell in het verergeren van de klimaatcrisis’, zegt Reclame Fossielvrij.
„Kranten schrijven veel over klimaat en willen betrouwbaar overkomen, maar als je dan naast het artikel op een andere pagina een advertentie over vliegreizen hebt, dan wordt die betrouwbaarheid aangetast”, meent Braat. „Lezers vinden het moeilijk met elkaar te rijmen. Ik hoor dan wel dat er een stevige muur zit tussen marketing en journalistiek, maar de lezer ziet zo’n krant als geheel en kijkt daar niet naar.”
Het schrappen van fossiele reclames zal leiden tot minder inkomsten, weet ook Braat. Ze geeft een voorbeeld van de Zweedse krant Dagens ETC, die is gestopt met fossiele reclame en er prompt 20 procent meer abonnees bij kreeg. De inkomsten daalden wel, maar de fossiele ban leverde ook nieuwe, duurzame adverteerders op.
‘We kunnen het niet missen in onze exploitatie’
In dagbladen en op sites van kranten komen geregeld advertenties voorbij van bijvoorbeeld Shell of Corendon - misschien zelfs rondom dit artikel. De opbrengsten van deze advertenties zijn van belang voor de exploitatie en financieren net als de abonnee-inkomsten de journalistiek.
„Fossiele reclame laat zich niet zomaar vervangen door andere advertenties”, zegt Koos Boot, directielid van Mediahuis Nederland, waar onder meer de Leeuwarder Courant, het Friesch Dagblad, Dagblad van het Noorden en week- en nieuwsbladen onder vallen.
„We kunnen advertentie-inkomsten niet missen in onze exploitatie”, erkent Boot. „We zijn regionale nieuwsmedia die zich richten op het brede publiek, met al z’n schakeringen. Overheid bepaalt in belangrijke mate klimaatbeleid en reguleert in specifieke gevallen, zoals tabak, alcohol, gokken en reclame gericht op kinderen. Er is geen overheidsbeleid met betrekking tot reclame van fossiele bedrijven.”
Ook Corendon is rond Black Friday actief. Beeld: advertentie in de Leeuwarder Courant
‘Niet minder betrouwbaar’
In dat geval zou Mediahuis moeten uitgaan van eigen beleid. Maar waar ligt dan de grens, vraagt Boot zich af. „Geen reclame van fossiele bedrijven; wel van banken die fossiele bedrijven financieren? We kijken wel waar de advertenties en IM’ers (ingezonden mededelingen op redactiepagina’s, red.) geplaatst worden. Bijvoorbeeld als die detoneert met de redactionele inhoud. Andersom hechten adverteerders ook aan ‘brand safety’. Dus die hebben ook liever een vrolijke advertentie niet naast een schokkend verhaal over moord en doodslag.”
De directeur van de noordelijke uitgever denkt niet dat artikelen over klimaat minder betrouwbaar zijn wanneer er ook een fossiele reclame in hetzelfde medium te zien is. „Er is een strikte scheiding tussen onze B2B-afdeling (de zakelijke markt, red.) en de onafhankelijke redactie. Ik denk dat de lezers dat over het algemeen wel snappen. En de ene lezer is de andere niet. Als het al zou schuren, dan maakt dat nog niet meteen minder betrouwbaar, zou ik denken.”
