De campagne voor de veerdienst naar Kristiansand moet een gevoel van vakantie en vrijheid uitstralen.
Over enkele weken zet de veerboot MS Romantika vanuit Eemshaven voor het eerst koers naar Kristiansand. De Groninger bureaus Tomorrowmen, G2K en Kollektiv Media&PR moesten de veerdienst bij de reiziger op het netvlies krijgen. Hoe verkoop je een ferry?
Aan het eind van de zomer benaderde Holland Norway Lines (HNL) het pr-bureau Kollektiv Media. Of ze de nieuwe veerdienst in Noord-Nederland aan de man/vrouw konden brengen.
Er was niks we moesten vanaf nul beginnen
Een bijzondere opdracht? Annebel Nillessen Blaauw van Kollektiv Media haalt licht de schouders op. ,,Het was meer bijzonder dat op dat moment alles op marketinggebied nog moest worden opgestart. Er was nog niks, het moest vanaf de grond worden opgebouwd.’’
HNL vroeg niet zomaar een bureau in Groningen. De exploitant van de veerverbinding wil met regionale partners samenwerken, zegt Nillessen Blaauw. ,,Dat zullen mensen ook aan boord merken. In bijvoorbeeld de horeca zullen noordelijke producten te vinden zijn. Andersom geldt dat net zo voor Kristiansand.’’
Kollektiv besloot collega-bureaus Tomorrowmen en G2K bij de campagne te betrekken. Tomorrowmen om de campagne online handen en voeten te geven, G2K voor de meer fysieke uitingen zoals een huisstijl en posters.
Frank Baas van G2K heeft geen moment geworsteld met de vraag: hoe verkoop je een veerboot? ,,Weet je, dit is zo’n mooi product, zo’n bijzondere manier van reizen naar Noorwegen. Dat verkoopt zichzelf.’’
Maar dan nog is het zaak dat mensen moeten weten dat het er is, zegt Baas. Daarom zijn er de afgelopen maanden overal langs de weg posters verschenen en wordt er gewerkt aan een huisstijl. ,,Je wilt het geheel een smoel geven.’’
Mensen konden HNL online niet vinden
Er ligt een grote, nieuwe reizigersmarkt voor Scandinavië. ,,We willen ons best doen die de komende jaren aan te boren’’, zegt Roman Solarz van Tomorrowmen.
Solarz en zijn mensen zetten de ferry Eemshaven-Kristiansand digitaal op de kaart. Moest Tomorrowmen ook op nul beginnen, net als zijn twee collega-campagnebureaus? ,,Nou, nul... je kunt wel zeggen min één’’, zegt Solarz. ,,Na de lancering was er een golf van publiciteit. De omvang van die aandacht verraste HNL ook wel. Maar er was ook direct de vraag: hoe kunnen we deze belangstelling verzilveren?’’
De website die Holland Norway Lines op dat moment had voldeed niet. ,,Dat was geen goede website, hij had weinig content. Mensen die op zoek gingen naar de veerdienst Eemshaven-Kristiansand kwamen niet als eerste bij de site van HNL uit.’’
Tomorrowmen maakte een analyse van de zoekvragen waarmee mensen het internet opgingen. De resultaten werden ingezet in campagnes om de zichtbaarheid van HNL via Google te vergroten. Het is een van de manieren waarop de veerdienst digitaal een gezicht kreeg. Ook via campagnes op social media als Facebook werden mensen geïnspireerd de ferry naar Noorwegen te pakken.
Of Solarz tevreden is? ,,Ja, we hebben in korte tijd veel voor elkaar gekregen. Maar de ambitie is ook groot. We breiden uit naar Duitsland, maar willen naar meer landen. En je wilt niet alleen de zomer, maar het hele jaar de aandacht hebben van de reiziger. Niet alleen van de diehard Scandinaviëganger maar ook van de reiziger die de focus heeft op meer landen. Die moet denken: hé, er is ook een leuke en eenvoudige manier om van Nederland naar Noorwegen te reizen.’’
Als het om de veerdienst gaat, dan staat die smoel wat Baas betreft voor vrijheid. ,,Wat we wilden is een gevoel van vrijheid en vakantie oproepen. Je stapt straks in Eemshaven niet op een boot die je naar Noorwegen brengt. Nee, straks begint in Eemshaven je vakantie, je bent vrij en je begint aan een mooie trip naar Noorwegen.’’
Uitbreiden naar Duitsland
De eerste campagne begon afgelopen najaar. Nillessen Blaauw: ,,Die kwam met stoom en kokend water tot stand. Het ging in eerste instantie alleen om het Noorden. Daar wilden we op dat moment de veerdienst stevig onder de aandacht brengen. Het was roeien met de riemen die je had. Beelden van het schip hadden we niet, die zijn er pas als er gevaren wordt. Toch is het eigenlijk meteen gaan lopen.’’
De bureaus voeren daarbij mee op de media-aandacht voor de nieuwe ferryverbinding. ,,We merkten ook dat de veerdienst voorziet in een behoefte. Nederlanders zoeken de rust op in Noorwegen, Noren komen op hun beurt hiernaartoe omdat ze steden willen bezoeken’’, zegt Baas.
De campagne is inmiddels van het Noorden uitgebreid naar de rest van Nederland. En een dezer dagen is Duitsland aan de beurt. Baas: ,,Het is nu aan ons om de aandacht vast te houden.’’
Beeld uit de campagne.
Er wordt gewerkt aan een ferry op waterstof
Het schip waarmee HNL vanaf april tussen Eemshaven en Kristiansand vaart is door de maatschappij voor vijf jaar gehuurd. Er wordt gewerkt aan een nieuw vaartuig, een duurzame ferry die vaart op waterstof.
Tegen de tijd dat dat schip in de vaart komt moet de veerdienst nog altijd in trek zijn. Nillessen Blaauw: ,,Hoe doen we het over een jaar? Dat is inderdaad een grote uitdaging. Nu hebben we nog het momentum mee van een nieuwe veerdienst. Straks moeten we de voortgang borgen. Voordeel is wel dat we de campagne nu vanaf de grond hebben opgebouwd. We kunnen precies zien wat niet werkt en vooral wat wel werkt. Die kennis kunnen we blijven gebruiken.’’
