Het Noord Nederlands Orkest op Lowlands, 2017, Foto: André van der Veen
Het Noord Nederlands Orkest speelt al voor de derde keer op Lowlands. Maar ook die keer dat ‘t het festival niet haalde, bleek goed voor de marketing. Wat doet dat voor de jongere doelgroepen?
De meest geruchtmakende keer dat het Noord Nederlands Orkest op Lowlands zou spelen, was die keer dat het niet op Lowlands speelde.
Terug naar 2022. Het Noord Nederlands Orkest zou vroeg op de zondagmiddag de Negende symfonie van Beethoven spelen, versterkt met het Noord Nederlands Concertkoor. 160 mensen sterk.
Maar ‘s nachts werd duidelijk dat het ‘m niet ging worden. Problemen met de nachtelijke opbouw van de productie van Stromae, hoofdact op datzelfde podium, dwongen het festival om het Noord Nederlands Orkest af te bellen.
Terwijl artistiek leider Marcel Mandos, witheet, de pers te woord stond, was hoofd publiek en markt Anthonie Feenstra al een hele tijd druk in overleg, om de plooien glad te strijken. Want ja, wat nu? Leden van het koor waren al onderweg, maar de bus met de musici kon nog net worden tegengehouden.
Heel sneu. Maar....
Het was allemaal ,,heel sneu”, zegt Feenstra (ze woont in Burgum, werkte eerder voor de gemeente Leeuwarden). Uitgebreid gerepeteerd, mensen al onderweg, publiek en musici keken er naar uit, alles. Heel sneu. Maar.
,,Misschien is er wel meer over gezegd, geschreven, uitgezonden dan als we er spelend waren geweest. Het was natuurlijk een heel rare situatie, iets dat nooit voorkomt.” Dus vanuit marketing-oogpunt was dit weer een kans. ,,Tuurlijk. We zijn wel gemist, dus in die zin zijn we zeer opgevallen.” Ze heeft nog nooit zo veel pers te woord gestaan als die zondag.
Het Noord Nederlands Orkest had al eens met succes op Lowlands gestaan, in 2017. En vorig jaar kreeg het van Lowlands een terechte herkansing, na het debacle van 2022. En dat was me wat, ook weer vanuit het perspectief van de marketing.
Zwanenmeer-achtige dansjes
Het naar schatting 20.000-koppige publiek, aanzienlijk jonger dan wat normaal naar de NNO-concerten komt, ging massaal uit zijn dak. Het beroemde slotkoor, ook het Europese volkslied, werd collectief meegebruld en her en der ontstonden er moshpits, plekken waar de festivalgangers wild in de rondte dansten en sprongen. En, nog surrealistischer, elegante Zwanenmeer-achtige rondedansjes ten beste gaven.
Dirigent Eivind Gullberg Jensen leidt het Noord Nederlands Orkest door de Negende symfonie van Beethoven, op Lowlands 2023. Foto: André van der Veen
,,Dat was niet geregisseerd”, bezweert Anthonie Feenstra. We praten bij in het zo goed als verlaten NNO-hoofdkwartier, handig gelegen tussen het Prins Claus Conservatorium en cultuurcentrum De Oosterpoort. Op tafel: drie kleine vlaggetjes, van de drie noordelijke provincies. Want prestigieuze speelplekken als Lowlands en het Concertgebouw in Amsterdam niet te na gesproken, dat is toch het voornaamste speelterrein voor het NNO.
Waarbij het orkest ook vaak de instrumentkoffers uitpakt buiten de klassieke speelplekken - de concert- en schouwburgzalen. Dat heeft er ook mee te maken dat het publiek in die zalen er, zacht uitgedrukt, niet jonger op wordt als je daar niks aan doet.
„We vinden het een maatschappelijke verantwoordelijkheid om te staan op gratis toegankelijke plekken als City Proms in Leeuwarden, Groningens Ontzet en de Uitmarkt in Emmen. Dat is ook hartstikke belangrijk.”
Vijftigers, relatief jong
De Groningse hoogleraren (sociologie) Kène Henkens en Matthijs Kalmijn publiceerden pas een onderzoek over precies deze materie. Met als belangrijkste conclusies: de huidige generatie concertgangers, geboren voor pakweg 1952, blijft tot op hoge tot zeer hoge leeftijd komen, en het heeft meer zin om vijftigers - relatief jong, in deze wereld - te lokken dan de jonge tot jongste groepen.
,,Dit klopt eigenlijk wel met hoe wij de dingen ook zien, en hoe wij daarmee omgaan in de programmering. Verrassend, eigentijds, veelzijdig. Dat veelzijdige, dat doen we ook om publieksverbreding te krijgen. En ‘verbreding’ is niet per se hetzelfde als ‘verjonging’,” zegt Feenstra.
En tja, wat is jong? De kortingskaarten voor jongeren gelden tot en met 29 jaar, maar, zegt ze de Groninger onderzoekers na, meer vijftigers in de zaal zijn op zich ook al een verjonging. ,,De standaard zat altijd op 65+, 70+ soms.”
De strategie van het NNO is, zie die verbreding, ,,zo veel mogelijk voor iedereen wat”. Het ‘klassiek-klassiek’-repertoire voor de bestaande, oudere doelgroepen, de programma’s met filmmuziek voor de vijftigplussers ,,die ook hun kinderen meenemen”, de concerten met gamemuziek voor de categorie, of ‘product-markt-combinatie’, tussen 15 en 35 jaar.
In de Leeuwarder popzaal Neushoorn doet het orkest ‘staconcerten’, met dit jaar The Planets van Holst. Dat krijgt een vervolg in de kleine zaal van De Oosterpoort, komend seizoen. Alleen: die orkestrale bewerkingen van popklassiekers (Prince, Queen, Abba), ‘crossovers’ noemen ze dat zelf, die doen ze niet meer. Wel: programma’s met artiesten als Ruben Block (van de band Triggerfinger) en, komend seizoen, Anneke van Giersbergen.
Anthonie Feenstra, hoofd publiek en markt van het Noord Nederlands Orkest
foto: Jan Willem van Vliet
Diversiteit dus, ook buiten de concertzaal. ,,Op onze concerten op landgoed Lauswolt komt een heel ander segment af dan op Lowlands. Maar eigenlijk zitten we op alle leeftijden.”
Dat het Noord Nederlands Orkest straks voor de derde keer op Lowlands staat, het kwam als een grote verrassing, want daar staat zelden een act twee jaar achter elkaar. Voor de naamsbekendheid, de ‘merkkracht’, van het orkest is zoiets goud waard, zeker met die moshpit en die Zwanenmeer-dansjes in het achterhoofd.
Fanbase voor de dirigent
,,Die video is het meest bekeken, op al onze kanalen”, zegt Feenstra. ,,En iedereen had het erover. We hebben er meer volgers door gekregen op Facebook en Instagram, ook heel mooi. Zelfs de chefdirigent heeft een soort fanbase gekregen.”
De cijfers van dat online-bereik zijn gemakkelijk te meten en kregen royaal aandacht in het jaarverslag over 2023, bijna nog meer dan de fysieke bezoekerscijfers. Alleen: het ‘Lowlands-effect’ op die kaartverkoop, dat is niet te meten. ,,Maar de binding is absoluut gestegen. En het zal altijd een beetje helpen.”
Het NNO trekt wel degelijk meer jongeren, vergeleken met bijvoorbeeld 2019 (het jaar voor de corona-catastrofe), leren de cijfers. De twintigers en de dertigers, daar zitten er echt meer van in de zaal. Terwijl ook de groep zeventigers, die krasse babyboomers zeg maar, nog steeds groeit.
Aangenaam verrast
,,Alleen, komt dat door Lowlands of onze aanwezigheid op andere locaties, komt dat door onze marketing? Het komt vast ook door onze programmering, maar dat is natuurlijk niet exact te meten.”
Het gaat allemaal om de vraag waarvoor het NNO eigenlijk op deze aardbol is. ,,Twee dingen”, zegt Feenstra, ,,we zijn er voor de klassieke-muziekliefhebber, maar we zijn er ook om mensen in contact te brengen met ons type muziek, mensen die niet wisten dat ze dat zo mooi vinden, en denken: ik ben aangenaam verrast, ik wil ze ook nog wel eens op een andere plek zien.”
Met andere woorden: de concerten in de bekende zalen en de verschijningen op minder voor de hand liggende plekken, ,,dat voedt elkaar.”
Op het programma, zondagmiddag op Lowlands: filmmuziek, iets dat vaker bij het NNO op de lessenaars staat. Componisten als Nino Rota, John Williams, James Horner, Vangelis, plus voor de film gekaapte stukken van Wagner, Beethoven. ,,Breed, herkenbaar, aansprekend”, zegt Feenstra, ,,maar wel klassiek. Wel NNO.” Eivind Gullberg Jensen, die dirigent met de rocksterren-uitstraling en zijn eigen fanbase, staat opnieuw op de bok.
Lowlands: 16-18 augustus, Biddinghuizen. Het NNO speelt er op 18 augustus om 13:15 uur.
